引言
你正在运营全球增长最快的数字广告市场之一。随着像 TikTok、Meta 和程序化广告网络等平台继续大规模吸引用户关注，东南亚的广告预算正在迅速增加。事实上，东南亚的广告市场在2024年预计将达到约296亿美元，并预计将继续强劲增长。然而，广告支出的增加并不自动转化为真正的增长。作为增长领导者或媒体购买者，你可能会看到平台报告的强劲表现，但仍然质疑这些结果是否代表了真正的增量价值，还是仅仅捕捉到本来就会发生的需求。
这一挑战在亚洲和东南亚尤为突出，因为增长通常跨越多个国家、语言和消费行为。你可能在新加坡、印尼、越南或菲律宾等地开展活动，每个国家的市场成熟度和数字化采用程度各不相同。同时，用户旅程越来越依赖平台，同一用户在社交、视频和程序化渠道中会接触到多个广告。随着隐私法规的变化和信号丢失的增加，传统的归因模型难以清晰地解释究竟是什么推动了增长。
这就是增量测试代表战略转变的地方。与其依赖基于归因的假设，你开始验证广告是否创造了全新的结果。增量测试将你的决策从相关性转向因果关系，让你能够评估哪些渠道、市场和预算真正推动了增长。本文旨在提供一个实用的、与市场相关的框架，帮助你在东南亚应用增量测试，并做出更有信心、基于证据的广告支出决策。
为什么增量测试正在成为广告衡量的新标准
随着亚洲地区数字广告投资的持续增长，通过移动优先消费和像 TikTok、Meta 以及程序化广告生态系统等平台的快速发展，广告预算的增加使得广告表现指标的增长往往与所创造的商业价值不成比例。例如，转化、安装或广告支出的回报（ROAS）在增长，但实际的增量增长并不明显——事实上，研究表明，平均只有50%–70%的数字广告转化是真正增量的，这意味着多达30%–50%的转化在没有接触广告的情况下也会发生。衡量标准与创造的商业价值之间的脱节，源于用于衡量表现的归因模型与这些模型设计的目的之间的不匹配：它们旨在提供信用，而非建立因果关系。
基于归因的衡量常常夸大某些渠道的效果，因为它奖励了提供最后一次可见互动或接收最多展示次数的渠道。在高度碎片化的广告环境中，用户可能在转化之前看到多个平台的多个广告，这使得每个平台都可以声称是转化的成功来源。此外，许多平台在报告中使用自我报告的结果，这种数据偏差使得数据对平台来说更为有利，而非反映实际表现。因此，你经常面临将预算引导到那些仅捕捉现有需求而非推动新结果的渠道的风险。
增量测试将焦点从归因转向证据，通过将接触广告的消费者受众与未接触广告的控制组或非接触受众进行对比，从而建立广告与转化之间的真正因果关系。因此，增量测试不仅仅是在询问转化发生的地方以及如何归因（即归属于哪个广告），它还帮助确定如果没有接触广告，转化是否仍然会发生。增量测试近年来非常流行，因为它为营销人员提供了一种准确的衡量工具，在亚洲多元化且极具动态变化的数字市场中能够产生可操作、可靠的结果。
什么是增量测试，它如何衡量广告的真实影响
增量测试旨在确定广告在推动新客户转化和/或购买方面的真实影响，而不仅仅是捕捉那些无论是否投放广告都会发生的现有客户转化。简单来说，这种类型的测试回答了归因模型无法回答的一个更基本的问题：如果没有投放这则广告，用户是否仍然会转化？根据研究，增量测试通过比较接触和未接触广告的两组用户的结果，来隔离出真正的增长——即广告直接引起的额外转化，而不是由基础行为引起的转化。
在增量测试中，你将两组用户进行比较：一组是接触了广告的测试组，另一组是未接触广告的控制组。通过比较这两组的转化行为，你可以估算出投放广告所创造的增量增长。仅仅依赖安装或购买的数量是不够的，因为你无法判断其中有多少是由广告真正带来的，多少是因为自然的客户需求。
使用营销衡量协议（MMP）作为工具，能够支持增量测试的规模化执行，这对于创建干净的测试设计、进行受众拆分以及跨不同时期和地理区域进行分析至关重要。增量测试并不取代归因测试；它支持归因测试，帮助理解究竟是什么驱动了转化。对于在多渠道平台上运作的增长团队来说，它为开发最适当的广告增长价值理解提供了基础，同时也为预算分配决策提供了更大的信心。
为什么增量测试在东南亚比其他地方更为重要
东南亚经常被讨论为一个单一的增长市场，但实际上它是由多个高度碎片化的生态系统组成。作为在该地区扩展的营销人员，你需要在六个不同的国家中导航，这些国家有着不同的消费行为、经济状况和数字化程度。移动优先的渗透几乎是普遍的，但用户在应用内发现、评估和转化的方式在不同市场间差异显著。这种碎片化使得在评估表现时，依赖标准化的归因模型或平台报告的指标变得尤为困难。
各国差异进一步复杂化了决策过程。在新加坡，数字广告运作在一个成熟的环境中，竞争激烈，利益相关者对投资回报率（ROI）高度敏感。预算分配的微小调整可能会产生巨大的影响，因此了解广告是否带来增量价值，还是仅仅捕捉到现有需求，变得至关重要。相比之下，印尼和菲律宾提供了巨大的规模，但数据往往嘈杂。社交媒体的高使用率和频繁的广告曝光可能会夸大表现信号，掩盖是否真正由广告推动了增长。越南和泰国则介于两者之间，具有快速的应用采纳和快速变化的用户行为，结果可能在一个季度表现强劲，而下一个季度则可能恶化。
增量测试帮助你在区域扩展时降低这些风险。通过逐个市场验证广告的影响，你可以区分出那些真正推动新成果的渠道和那些因规模或重叠而看似有效的渠道。这使得你能够更有信心地在东南亚扩展，确保广告支出与实际增长对齐，而不是基于假设。
衡量 TikTok、Meta 和程序化平台的增量提升
在东南亚平台主导的生态系统中，用户很少遵循线性的转化路径。一个用户可能通过短视频首次发现你的应用，在社交媒体上遇到重定向广告，随后再看到程序化展示广告，最后完成转化。当每个平台独立衡量表现时，结果往往会夸大成功的程度。平台报告的广告支出回报率（ROAS）看起来很强劲，因为每个渠道都将价值归因于同一个转化事件，无论它是否真正影响了结果。
这种重叠产生了容易忽视的虚假正面结果，尤其是在预算增加时。你可能会将稳定或改善的表现解读为每个渠道都在贡献增量价值，但实际上，其中一些支出是重复的。在像印尼或菲律宾这样的高频市场，社交媒体使用率位居全球前列，重复的曝光进一步放大了这一效应。用户接触到的接触点越多，归因模型就越难区分影响与巧合之间的区别。
增量测试提供了一种切割复杂性的方式。通过隔离曝光并将结果与对照组进行比较，你可以确定哪些平台真正推动了增量提升，哪些平台主要是在捕捉那些本来就会发生的转化。你不再根据平台报告的效率进行优化，而是根据真实贡献验证预算。在一个跨平台重叠成为常态而非例外的地区，增量测试成为评估真实表现和做出有信心广告支出决策的最可靠方式。
如何在亚洲市场使用MMP工具设计增量测试
设计一个有效的增量测试并不需要高级的统计学专业知识，但确实需要在执行上保持清晰。作为在亚洲市场运营的增长团队，你的目标是创建一个测试结构，能够在实际的商业约束下隔离广告的影响。首先要做的是细致地进行市场或受众划分，允许你在相似条件下比较接触和未接触组。
在东南亚，地理测试尤其有效，因为广告活动通常是按国家管理的。通过在特定地区、城市或群体中保持曝光的排除，你可以观察到没有干扰整体运营的情况下，表现如何变化。这种方法帮助你考虑当地的行为和媒体动态，同时减少跨市场的污染。当设计得当时，地理划分提供了一种干净且可扩展的方式，能够在多样化的环境中衡量增量提升。
时间的把控在测试的可靠性中也起着至关重要的作用。你需要一个足够长的测量窗口来捕捉有意义的用户行为，但又要足够短，以最小化外部因素（如促销、季节性或产品变化）对结果的干扰。在像越南或泰国这样的快速变化市场中，即使是短期的需求波动也可能影响结果。增量测试在你充分认识到这种业务噪声并设计出反映真实世界条件的测试时效果最好。通过专注于执行的清晰度，而不是工具的复杂性，你可以将增量测试转变为一个可重复的决策框架，而不仅仅是一次性的实验。
东南亚可以从中国、日本、韩国、美国和欧洲学到什么
东南亚并非孤立运作。今天塑造该地区的许多衡量实践，受到更成熟的数字市场的影响，每个市场都为增量测试如何随时间演变提供了宝贵的经验。在中国，广告主长期依赖大规模实验来验证密集媒体环境中的影响力，在这种环境中，高频率和快速迭代使得因果测试变得至关重要。这种对规模的重视展示了增量测试如何融入日常预算决策，而不是仅仅视为一项特殊的活动。
日本和韩国提供了一个对比的视角，这里精准和控制定义了衡量文化。这些市场优先考虑严格的测试设计、精细的曝光管理和一致的评估框架。他们的方法展示了方法论严谨的重要性，尤其是在性能的微小变化可能显著影响结果的环境中。对于东南亚的营销人员来说，这突显了随着地区数据成熟度的提升，平衡速度与结构的重要性。
美国和欧洲则通过隐私优先的衡量增添了另一个关键维度。随着信号丢失和监管限制重塑数据的收集和使用方式，增量测试成为了用户级别追踪的有力替代方案。东南亚在快速采纳这些经验方面具有独特的优势。通过日益增长的东盟合作以及地区分析能力的提升，东南亚正迅速向增量优先的思维转变，使得增长团队能够构建既可扩展又适应未来的衡量策略。
使用增量测试优化广告支出而不减缓增长
增量测试常常被误解为削减预算的机制，但实际上，它充当的是增长的放大器。当你将决策转向增量提升时，目标并不是减少支出，而是以更大的信心进行支出。你不再只是反应短期的表现信号，而是开始评估每一美元的投资是否真正推动了全新的成果。这种视角使得增长得以继续，但建立在一个更加稳定和可扩展的基础上。
考虑一种情况，多个渠道根据归因指标看似同样有效。如果没有增量测试，你可能会继续均匀分配预算，假设每个平台都扮演着至关重要的角色。增量测试改变了这种动态，它揭示了当渠道被引入、扩展或移除时，哪些渠道实际上推动了结果。那些展示出明显增量提升的渠道有资格进一步扩大规模，而那些影响微弱的渠道则可以暂停或重组，而不必担心会损害整体表现。
这种转变促使高层管理团队展开更具战略性的讨论。你不再停留在表面指标的争论上，而是能够将预算决策与经过验证的结果对齐。随着时间的推移，增量测试帮助你建立一个反馈循环，使支出不断根据真实贡献而不是感知来进行优化。对于在东南亚快速变化市场中运作的增长团队而言，这种方法确保优化支持长期扩展，而不是限制它。
结论
作为东南亚的增长领导者或媒体购买者，你正在一个速度、规模和复杂性共存的环境中运营。预算变化迅速，平台不断演变，性能信号乍看之下可能令人信服。然而，真正的挑战不是找到在纸面上能交付结果的渠道，而是识别那些在没有你的投资的情况下根本不会存在的结果。这正是增量测试从根本上改变你对待增长方式的地方。
增量测试不仅仅是另一个需要跟踪的指标，也不是一次性的实验。它代表了一种思维方式的转变，优先考虑证据而非假设，优先考虑因果关系而非相关性。当你采纳这种视角时，你不再问哪个渠道获得了信用，而是问哪个渠道真正带来了不同。在东南亚，市场多样化、用户旅程碎片化、信号丢失不断增加，这一区别比以往任何时候都更加重要。该地区的增长需要证明，而非承诺，需要验证，而非直觉。
通过将广告支出决策基于增量测试，你为可持续扩展创造了更清晰的路径。你获得了扩大有效投入的信心，挑战无效投入的纪律，并通过数据支持的信念清晰地应对不确定性。如果你想讨论更多关于东南亚特定的增量测试和广告衡量的见解，请随时通过 media@apptrove.com 与我们联系。
