移动营销
术语表
本综合资料旨在揭开复杂的移动营销世界的神秘面纱。无论您是经验丰富的营销人员、充满好奇心的联属会员，还是战略网络合作伙伴，了解这一充满活力的行业的复杂性都是成功的关键。在这里，您将找到大量术语的定义和解释，从 CPI 等基础知识，到队列分析和归因模型等高级概念，我们已经涵盖了一切。
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CPV（每次观看成本)
了解什么是 CPV（每次观看成本), 学习如何计算 CPV，了解其在数字营销中的主要应用场景，以及优化广告表现和提升投资回报率（ROI）的实用策略。
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Postback（回传）
回传（Postback）是一种服务器间的通信方式，用于在特定事件发生时传递信息，例如用户安装应用或完成购买。可以将其理解为从一个系统发送到另一个系统的数字收据，用来确认某个操作已发生。
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SKAdNetwork（SKAN）—— 综合指南
SKAdNetwork 是 Apple 推出的隐私优先归因框架，通过聚合数据和转化值机制帮助广告主在保护用户隐私的前提下衡量 iOS 广告效果。
Read Full Description什么是 CPS（每次销售成本，Cost Per Sale）？
每次销售成本（Cost Per Sale，简称 CPS）是一项营销指标，主要用于衡量通过广告活动促成一次销售所花费的成本。简单来说，它可以通过广告活动的总支出与该活动带来的总销售数量来计算。 该指标可用于评估广告和营销活动在创造收入方面的实际效果。换句话说，CPS 能够直观地反映营销活动的表现，尤其是在以销售转化为主要目标的情况下。 在 Apptrove，CPS 通常会结合移动归因（Mobile Attribution）进行分析，帮助团队识别真正推动销售增长的营销活动，而不仅仅是带来流量的活动。 如何计算 CPS？ 幸运的是，CPS 的计算非常简单。您只需要两个数据： 计算公式如下： 每次销售成本（CPS）= 广告总支出 ÷ 总销售数量 示例： 假设您在广告活动上花费了 1000 美元，并获得了 20 笔销售。 CPS = 1000 美元 ÷ 20 CPS = 50 美元 因此，您的每次销售成本（CPS）为 50 美元。这意味着您平均需要花费 50 美元 的广告成本来获得一笔销售。 如果您每笔销售能够获得 100 美元 的收入，那么花费 20 美元 来获得这笔销售就是一笔划算的投资。 但是，如果您的产品每笔销售只能带来 15 美元 的利润，而您的 CPS 却高于这个金额，那么您的获客成本就过高了。 了解如何计算 […]
Read Full Description什么是广告库存？
广告库存 广告库存是指发布商数字平台上所有可用于投放广告的空间，例如网站或移动应用中的广告位。数字广告高度依赖广告库存，因为这些库存决定了广告主可以在哪些位置展示推广内容。发布商可以通过直接协商或自动化广告交易平台，将广告库存出售给广告主并获得广告收入。 用户每次访问网页或应用时，都可能获得查看广告的机会。在特定时间段内，所有可展示广告的机会总数构成广告库存。广告主需要全面了解高质量广告库存，才能制定更加有效的广告营销活动。 广告库存的类型 广告库存可以根据可用程度、质量标准、交易方式和广告展示位置进行分类。 按质量分类 优质库存：指高流量、信誉良好的网站或应用中的高质量广告位。优质库存通常通过广告主与发布商之间的直接交易进行销售，可以为广告主提供有保障的曝光机会和更高的受众互动率。 剩余库存：指未通过直接销售售出的闲置广告位。这类库存通常以较低价格，通过程序化广告或实时竞价（RTB）方式进行销售。剩余库存具有较高的成本效益，但不一定能够带来较高的用户互动率。 按交易类型分类 保量库存：保量库存是指广告主以预先约定的固定价格购买特定广告位和投放量，属于直接销售库存。这种交易方式可以提供更高的可预测性，并使广告投放过程更具控制力。 非保量库存：非保量库存通常通过程序化广告渠道出售。广告主可以针对广告位进行实时竞价，从而获得更灵活的定价方式和更精准的受众定向能力。 按平台分类 网页广告库存：包括桌面端和移动端网页中的各种广告展示位置。 应用内广告库存：包括移动应用中的横幅广告、激励视频广告和插屏广告等形式。 CTV 与 OTT 广告库存：指联网电视（CTV）和互联网流媒体（OTT）平台上的广告机会。随着消费者娱乐内容观看方式的改变，这类广告库存正在快速增长。 如何衡量广告库存 广告库存通常通过多种指标进行衡量，以帮助广告主和发布商评估库存的可用性、投放效率和盈利能力。 展示次数：广告向用户展示的总次数，无论用户是否点击广告。 填充率：衡量平台成功使用实际广告填充可用广告位的比例。当广告需求不足或匹配效率较低时，发布商的广告填充率也会降低。 eCPM（每千次展示有效收入）：将广告总收入除以展示次数，再乘以一千后得到的指标。发布商可以通过 eCPM 衡量广告库存的盈利能力。 可见率：指已投放广告中真正进入用户可视区域的广告比例。位于首屏以下或用户关注度较低区域的广告，其可见率通常较低。 广告请求与成功展示比例：用于衡量广告请求被成功填充并展示的次数，有助于发布商了解广告库存的使用效率并进行优化。 程序化广告中的广告库存 程序化广告的兴起改变了广告库存的购买和销售方式。与传统人工协商不同，自动化竞价和受众定向技术可以帮助广告主获得更加相关的广告位置，同时帮助发布商实现收入最大化。 程序化广告库存的主要组成部分包括： 供应方平台（SSP）：帮助发布商以程序化方式管理和销售广告库存，从而提高库存收入。 需求方平台（DSP）：允许广告主针对可用广告库存进行实时竞价，以实现更精准的受众定向和更合理的价格控制。 广告交易平台：发布商和广告主通过自动竞价完成广告库存交易的数字化市场。 私有交易市场（PMP）：仅限受邀广告主参与的程序化竞价市场。PMP 通常为广告主提供优质广告库存，以及更高的透明度和控制权。 程序化广告库存可以通过提升交易效率、实现精准定向和优化广告成本，为广告主和发布商双方带来价值。 广告库存管理面临的挑战 尽管广告库存十分重要，但其管理过程仍面临多种挑战。 1. 广告欺诈 虚假展示和机器人流量可能会扭曲广告库存的真实价值。 使用广告欺诈检测工具和第三方验证合作伙伴，可以帮助维持广告库存的质量。 2. 品牌安全 确保广告不会出现在不适当或有害内容旁边，是广告主重点关注的问题。 使用黑名单、白名单和上下文定向技术，可以帮助保护品牌声誉。 3. 库存预测 准确预测未来可用的广告位，对于实现广告收入最大化至关重要。 数据分析和人工智能驱动的解决方案可以帮助提高库存预测的准确性。 4. 可见率与广告拦截 较低的广告可见率会降低广告库存的实际效果。 广告拦截工具也会影响广告库存的可用性，推动发布商探索原生广告和非侵入式广告等更加友好的广告形式。 优化广告库存的最佳实践 […]
Read Full Description加速移动页面（AMP）
加速移动页面（AMP）是 Google 推出的网页框架，旨在提升移动网页加载速度和用户体验。本文将介绍 AMP 的工作原理、主要优势、潜在缺点，以及它对网站性能、搜索可见性和数字营销的影响，帮助开发者、营销人员和网站运营者全面了解 AMP 的实际应用价值。
Read Full Description广告创意
什么是广告创意？ “广告创意（Ad Creative）”涵盖了广告中所有可见且可交互的元素。它不仅仅指平面设计，更代表了广告对品牌形象的整体呈现。 由于广告创意是用户首先看到、体验并希望产生互动的部分，因此它必须具备足够的吸引力，以抓住用户注意力并准确传达预期信息。 除此之外，广告创意还是提升品牌知名度的重要组成部分，同时也是引导用户采取行动（例如购买产品或注册账户）的关键机会。 因此，当有人问“什么是广告创意”时，需要明确的是：广告创意远不只是一个设计作品，它通过各种视觉传达元素来展现品牌的独特身份和价值。 广告创意的核心组成部分与常见格式 广告创意的核心组成部分 一个有效的广告创意通常包含以下几个核心组成部分： 视觉素材（Visual Assets）视觉素材包括图片、照片、插画和视频片段等，它们是广告中最先吸引用户注意力的元素。 广告文案（Ad Copy/Text）广告文案是指广告中的文字内容，包括标题（Headline）、副标题（Subheadline）和正文（Body Text）。它们用于向潜在客户介绍产品或服务，并说明其价值，从而激发购买意愿。 行动号召（Call to Action，CTA）行动号召通常以文字或按钮的形式出现，引导用户采取下一步操作，例如“立即购买（Buy Now）”或“了解更多（Learn More）”。 品牌元素（Brand Elements）品牌元素包括品牌颜色、字体、Logo 等视觉识别元素，用于强化品牌形象，提高品牌辨识度。 设计与版式结构（Design/Layout Structure）设计与版式结构决定了广告的整体视觉布局，引导用户按照设计者预设的视觉路径浏览广告内容。如果版式设计混乱，用户可能无法顺利理解广告所传达的信息。 根据广告活动目标（Campaign Goals）及所使用的平台，广告创意还可以加入互动元素和动画效果，例如动画横幅（Animated Banners）、视频广告以及互动广告等，以提升用户参与度。 广告创意的格式与类型 根据投放媒介、营销渠道以及广告目标的不同，广告创意可以采用多种不同的格式。常见的广告创意类型包括： 静态图片广告（Static Image Ads）这是最常见的数字广告形式，包括横幅广告（Banner Ads）和单图广告（Single Image Ads）。静态图片广告通常用于品牌曝光、广告测试以及各类营销推广活动。 视频广告（Video Ads）视频广告的时长可以从短视频（约20秒）到长视频（约10分钟）不等。它们通常通过讲述故事或演示产品功能，与目标受众建立情感联系，从而增强品牌影响力。 动画广告或 GIF 广告（Animated or GIF-based Ads）动画广告兼具吸引眼球和制作成本较低的优势，相较于完整的视频广告更加轻量化。合理运用动画或 GIF 广告，有助于吸引用户注意力，并提升广告点击率（CTR）。 文字广告（Text-based Ads）文字广告主要由文本组成，常见于 Google Ads 搜索广告及展示广告，也被称为“文字链接广告（Text Link Advertising）”。它们通过简洁的文字内容吸引用户点击。 互动广告或富媒体广告（Interactive or Rich […]
Read Full Description广告发布者（Ad Publisher）
广告发布者是一个实体（包括网站或应用），向其受众展示一个或多个广告。在移动营销行业中，广告发布者通常指在移动应用内或数字网站上展示广告的个人或平台。
Read Full Description广告库存
广告库存是发布者或广告网络可供广告商购买的数字广告空间。在移动营销生态中，它通常指移动网站、移动应用或移动游戏中的可展示广告位置，是数字广告变现的重要基础。
Read Full Description广告聚合
什么是广告聚合？ 广告聚合平台可以帮助应用发布商在一个统一的平台上管理多个广告网络，从而简化数据报告和广告变现优化流程。如果没有广告聚合平台，发布商就需要通过各个广告网络独立的 SDK 和管理平台，分别管理每一个广告网络。 广告聚合平台通过让多个广告网络相互竞价，帮助发布商出售更多广告库存并提高填充率。发布商可以接受最高报价，从而实现更理想的广告填充率，并有效提升 eCPM。 为什么移动广告网络聚合对应用变现至关重要？ 随着移动广告市场竞争日益激烈，应用发布商如果想最大化应用广告收入，仅依赖单一广告网络已经远远不够。这正是多移动广告网络聚合发挥重要作用的地方。通过将所有广告需求整合到一个统一的平台中，发布商可以接入来自不同渠道的大量广告需求，而无需依赖某一个广告网络。 此外，通过多广告网络聚合，发布商在不同地区和不同用户群体中的广告变现表现通常会更加稳定，也更不容易受到单一广告网络需求波动的影响。 未采用多移动广告网络聚合的发布商通常会面临许多挑战，例如填充率不稳定、eCPM 每月波动较大，以及管理来自不同广告网络的数百甚至数千个 SDK 所带来的高昂成本。 移动广告网络聚合通过让所有移动广告网络针对每一次单独的广告展示机会相互竞争来解决这些问题，从而使发布商能够以尽可能高的价格填充每一次广告展示库存。 多移动广告网络聚合的另一个重要优势，是能够提高广告网络表现的透明度。发布商可以查看每个移动广告网络的具体表现，包括延迟情况，以及不同广告形式所产生的收入，例如横幅广告（Banner）、插屏广告（Interstitial）、激励广告（Rewarded）和原生广告（Native）等。 这些数据能够帮助发布商更快速地优化广告变现策略，并基于实时数据做出更加及时、准确的决策。 广告聚合是如何运作的？ 广告聚合平台主要通过两种方式帮助实现广告库存收益最大化：瀑布流竞价（Waterfall Bidding）和应用内头部竞价（In-App Header Bidding）。 发布商什么时候应该选择头部竞价，而不是瀑布流聚合？ 尽管瀑布流竞价在某些场景中仍然被广泛使用，但如今越来越多的发布商开始将应用内头部竞价加入其移动广告网络聚合体系。 头部竞价允许针对每一次广告展示机会进行实时竞价，同时避免广告请求依次发送至多个广告网络所带来的问题，因此能够优化发布商销售广告库存的方式。 对于流量较大的应用，或者拥有大量国际用户的应用而言，头部竞价在广告请求速度和收益表现方面通常明显优于瀑布流竞价，同时也可以让所有广告网络进行更加公平的竞争。 不过，在出售剩余广告库存时，瀑布流竞价仍然是一种可行的选择。此外，对于尚未支持实时竞价的广告网络，瀑布流模式依然具有实际价值。 如今，许多广告聚合平台都会提供混合模式，让发布商可以根据自身广告库存类型和广告需求成熟度，灵活选择适合的变现方式。 应用内头部竞价是如何运作的？ 应用内头部竞价利用程序化广告技术，让多个广告主针对某一个广告位进行实时竞价，最终由出价最高的广告主赢得该广告展示机会。 出价最高的广告主随后支付比第二高出价高一美分的价格。 这种方式可以帮助发布商以尽可能高的价格出售广告库存，同时也让广告主能够按照具有市场竞争力的价格购买广告展示机会。 瀑布流竞价是如何运作的？ 瀑布流竞价是一种较传统的广告竞价方式，通常适用于需要快速出售剩余广告库存的发布商。 整个流程可以分为以下 5 个步骤： 移动广告网络聚合中的常见挑战 广告聚合具有许多优势，但同时也存在一些挑战。 如果管理不当，SDK 数量持续增加、广告加载延迟以及复杂的数据报告流程，都可能影响应用整体性能。 为了避免这些问题，发布商需要选择具备良好 SDK 优化能力、可靠基础设施以及完善数据报告工具的广告聚合平台。 除了选择合适的平台之外，发布商还需要定期监控各广告网络的表现、调整最低竞价价格（Bid Floors），并不断测试不同的配置，以持续获得更好的广告聚合效果。 因此，正确设置移动广告网络聚合并不是一次性的工作。随着广告需求、用户行为和市场环境不断变化，广告聚合策略也需要持续进行优化。 四大移动广告聚合平台 市场上存在许多广告聚合平台，它们提供不同的竞价方式、数据报告功能和广告网络集成能力。 目前较为知名的四个移动广告聚合平台包括 Google AdMob、ironSource、MoPub 和 MAX。 如何选择适合你的广告聚合平台？ 面对众多广告聚合平台，应该如何做出选择？ […]
Read Full Description概率建模
在当今以数据驱动的环境中，不确定性是不可避免的。无论是预测消费者行为、分析用户旅程，还是管理广告活动，人们都在持续处理不完整、嘈杂或不确定的数据。概率建模为处理这种不确定性提供了一个强大的理论框架。与只给出“是”或“否”的结果不同，概率建模方法会给出概率，从而使人们能够更细致地理解复杂且可能混乱的数据。 事实上，近期一项 Gartner 的调查显示，超过一半的组织已经在其分析工作流程中使用概率方法来应对不确定性。在 Apptrove，我们也观察到这种转变帮助品牌更好地适应隐私优先（privacy-first）测量和更智能的归因追踪。 在这篇术语指南中，我们将深入介绍概率建模的概念、方法以及实际应用。阅读完本文后，你将理解概率方法在现代数据分析中的重要性，以及它如何帮助你做出更智能的数据驱动决策。 什么是概率建模？ 从宏观角度来看，概率建模是一种统计方法，利用概率论来描述事件、系统等中的不确定性。与假设数据会产生确定性结果的模型不同，概率模型允许现实世界中的随机性和不确定性存在。概率模型通过概率分布来描述各种可能结果及其发生的可能性。 例如，在预测用户是否会点击移动应用安装广告时： 从实际应用角度来看，概率模型提供了更深入的洞察，尤其是在数据不完整或存在噪声的情况下。 为什么概率建模如此重要 概率框架的核心优势在于：在决策过程中考虑不确定性。 在金融、医疗、广告以及应用收入增长等领域，数据往往并不完美。数据缺失可能来自多种原因，例如： 这些数据缺口是现实环境的一部分，而确定性模型往往难以有效处理这种情况。 研究表明，不完整或低质量数据会显著降低确定性机器学习方法的表现，而概率方法在不确定环境中更加可靠。例如，《The Effects of Data Quality on Machine Learning Performance》（arXiv，2022）指出，数据缺失或质量差会降低标准模型的性能，因此需要引入能够处理不确定性的概率方法。 麦肯锡（McKinsey） 的报告也指出，使用基于人工智能的预测模型（通常是概率模型）的公司，相比传统确定性预测方法，其预测准确率提升了 10%–20%。 这表明概率建模在管理不确定性方面具有显著价值。 采用 贝叶斯（Bayesian）概率方法 进行数据驱动决策的企业，正在获得明显的竞争优势。 概率建模的基本概念 下面介绍概率建模中的一些核心概念。 概率分布（Probability Distributions） 概率分布是概率方法的基础，它描述了不同结果出现的可能性。 常见的概率分布包括： 正态分布（Normal Distribution / Bell Curve）用于描述连续变量，例如用户在应用中的停留时间。 伯努利分布（Bernoulli Distribution）用于描述二元结果，例如用户是否完成转化。 泊松分布（Poisson Distribution）用于描述事件发生次数，例如用户一天打开应用的次数。 贝叶斯网络（Bayesian Networks） 贝叶斯网络是一种图形模型，用来表示变量之间的概率关系，特别适用于多个变量相互影响的情况。 例如在移动应用营销中，贝叶斯网络可以描述以下变量之间的关系： 这些变量共同影响用户转化概率。 隐马尔可夫模型（Hidden Markov Models） 隐马尔可夫模型（HMM） 是一种概率模型，用于描述具有隐藏状态的系统。 […]
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