什么是跨设备？
跨设备的概念已经成为营销人员、广告主和应用所有者理解当今消费者与现代用户旅程的核心方式。如今的消费者并不会只依赖一个屏幕来开始并完成整个旅程。他们可能在通勤时用手机浏览某个产品，在工作笔记本电脑上查看评论，然后回到家后使用平板电脑完成购买。每一个触点都是用户旅程中的一步，但如果品牌无法将这些触点连接起来，那么这些行为在品牌看来可能就像是来自三个不同的用户。
这正是跨设备策略对 Apptrove 用户发挥作用的地方。跨设备技术可以帮助你在不同屏幕之间识别、衡量并触达同一个用户，确保你了解每一项营销努力在用户旅程中的位置。这样，营销工作就不会显得分散和割裂，而是更加一致、准确且具有影响力。
本术语解释将介绍跨设备的相关内容，包括它的定义、重要性、工作原理，以及它在跨设备追踪、跨设备营销和跨设备归因中的作用。要理解跨设备的影响，也有必要了解深度链接，因为它有助于在不同设备和平台之间正确连接用户。
跨设备是什么意思？
跨设备是指识别并整合用户在多个数字设备上的行为的能力。这些设备可能包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑、智能电视，甚至可穿戴设备。跨设备并不是将每一次用户互动都视为孤立事件，而是将所有互动识别为来自同一个用户或同一个家庭。
换句话说，它能够连接不同设备之间的用户行为轨迹。
这种整体视角非常重要，因为大多数用户的在线行为本身就是多设备化的。Google 的研究发现，90% 的用户会使用多个设备来完成一项任务。如果没有跨设备衡量，这种流动性的用户行为就会消失，你对用户的理解也会变得不完整。
为什么跨设备在当今数字环境中很重要
数字化旅程很少是线性的。用户会以碎片化的方式浏览应用、网站和广告。跨设备之所以重要，主要有以下原因：
碎片化旅程：如果没有跨设备衡量，营销人员可能会将转化错误归因到不准确的渠道，甚至完全遗漏某些转化。
基于用户的洞察：理解“人”而不只是“设备”，可以实现更高级的个性化和用户互动。
更高效的支出：通过准确追踪用户行为，你可以减少广告预算浪费，并最大化投资回报率。
根据多项报告，很多互联网用户都拥有不止一台联网设备。这意味着，如果品牌没有将跨设备行为纳入考量，就会在衡量和用户互动方面留下巨大的空白。
跨设备如何运作
跨设备能力来自于它能够连接来自多个设备的不同信号，从而识别出同一个用户。一般来说，我们会考虑两种方法。
1. 确定性匹配
确定性匹配是基于用户登录凭证来识别用户的方法。例如，用户可能会使用电子邮件或手机号码登录某个特定账户。如果同一个用户在多个设备上登录，确定性方法就可以推断这些设备都与同一个用户相关联。
2. 概率性匹配
概率性匹配会使用算法和行为模式来推断多个设备很可能与同一个用户相关联，例如 IP 地址、位置和设备类型。虽然准确性相对较低，但在以隐私为核心的环境中，概率性方法通常更容易实现规模化。
大多数情况下，平台会结合确定性匹配和概率性匹配方法，构建一个可用于实际操作的跨设备身份图谱。
跨设备追踪
跨设备追踪是指在不同设备之间追踪用户行为，从而全面了解客户旅程的过程。这种追踪方式可以帮助营销人员回答以下问题：
- 哪种设备对用户最终购买决策的影响最大？
- 用户在购买过程中是如何从一台设备切换到另一台设备的？
- 用户在什么阶段接触到广告，而最终购买又发生在哪个设备或场景中？
跨设备追踪对应用营销人员尤其重要，因为他们需要了解并匹配应用安装或应用内事件与相关营销活动或广告之间的关系，即使这些营销活动或广告最初发生在另一台设备上。
例如，用户可能先在桌面端看到你的广告，但之后才在移动设备上安装应用。
跨设备营销
一旦你具备了跨设备追踪用户的能力，下一步就是跨设备营销。跨设备营销简单来说，就是无论用户在哪个设备或渠道上互动，你都能向目标受众传递个性化、一致且相关的信息。
来看一个现实中的例子：假设某位用户在手机应用上浏览跑鞋，之后又在笔记本电脑上打开你的网站。通过跨设备营销，你可以在桌面端向该用户重新展示同一款具体的跑鞋，而不是从零开始重新触达。
这里的优势主要体现在两个方面：
一致性：用户在不同触点上看到的是连贯的体验，而不是碎片化的信息。
相关性：你正在围绕用户已经表达过兴趣的内容与其互动，因此更有可能推动转化。
根据 Linearity 的用户体验统计数据，超过 73% 的消费者期望在不同渠道和设备之间获得一致、无缝的体验，但许多消费者认为品牌在这方面仍未达到预期。跨设备营销正是满足并超越这一期望的方式。
跨设备归因
最后，跨设备归因可用于连接不同设备上的广告曝光与最终结果。归因可以帮助你了解哪些广告、渠道和设备最终推动了用户转化。
例如：
用户在 Instagram 上看到一则移动广告。
当天晚些时候，他们在桌面端搜索你的品牌。
最后，他们在平板电脑上完成购买。
如果你没有建立跨设备归因，可能会把这次转化仅归因于最后一步（平板电脑）。但实际上，前面的广告曝光在用户最终决策中也发挥了重要作用。
跨设备归因可以帮助客户经理了解所有曝光是如何共同构成完整用户旅程的，从而基于更全面的洞察来优化营销活动。
跨设备对营销人员和应用所有者的优势
跨设备在整个营销生命周期中都具有重要价值：
准确衡量：不再遗漏归因，也不再重复计算用户。
优化营销活动：将预算投入到真正重要的设备和渠道上。
提升个性化：以更相关的方式和语境，在不同设备上展示内容。
用户分析：基于“人”而不是“设备”生成洞察。
对于应用营销人员来说，跨设备尤其重要，因为它可以帮助连接从网页到应用的用户旅程、衡量应用安装，并发现应用内互动机会。Apptrove 关于网页到应用增长的相关资源也讨论了如何克服这些挑战，从而带来更高的用户留存和收入。
挑战和需要注意的事项
跨设备具有很高的价值，但这种价值也伴随着一些挑战：
隐私：在 GDPR 和 CCPA 等法规下，营销人员需要考虑如何确保追踪和归因符合合规要求。
数字复杂性：将不同设备上的信号串联起来并不容易，需要强大的身份识别框架。
准确性取舍：确定性匹配更准确，但覆盖范围有限；概率性匹配覆盖范围更广，但准确性相对较低。
在准确性、隐私和规模之间找到合适的平衡非常关键。这也是为什么许多品牌正在寻找既以隐私为优先，又能提供有效跨设备洞察的解决方案。
跨设备的未来发展
跨设备策略只会变得越来越重要。随着人们开始使用可穿戴设备、联网汽车和智能家居产品等新设备，用户旅程将继续在不同生态系统之间扩展。
人工智能驱动的身份图谱和隐私优先的追踪方法等发展趋势，将持续推动跨设备技术的运作方式不断演进。对于营销人员来说，目标始终不变：理解“人”，而不是单纯理解“设备”，并提供自然且连贯的用户体验。
总结
跨设备并不仅仅是一个技术术语，它是当今营销和应用增长的基础。它让你能够以用户旅程本来的样子去理解它：流动的、跨设备的、跨渠道的。通过跨设备追踪、跨设备营销和跨设备归因，你可以获得足够的可见性来衡量表现、实现个性化互动，并更有信心地进行规模化增长。
随着数字生态系统变得更加互联，投资跨设备策略已经不再是可选项。在一个受众同时存在于多个地方的世界里，这是向前发展的必经之路。立即加入 Apptrove，以精准、隐私优先的洞察来开展跨设备衡量，并更有信心地优化用户旅程中的每一步。如需更多信息，请联系：media@apptrove.com