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您的营销数据面板看起来非常亮眼：安装量很高，点击不断，广告活动似乎也表现不错。表面上看，一切都很顺利。但在新闻稿和数据光鲜的背后，却隐藏着一个大多数营销人员刻意回避的问题：这个用户是因为广告才转化的，还是他们本来就会转化？ 这个问题能够清除所有关于效果营销的噪音。答案只指向一个概念：增量性（Incrementality）。 增量性是那个能够剥离虚荣数据、揭示真正有效因素，并帮助您更聪明地分配预算的营销指标。大多数传统 KPI，例如安装成本（CPI）、点击率（CTR）、甚至广告支出回报率（ROAS），只能告诉你发生了什么；而增量性能告诉你为什么发生，更重要的是，你的营销动作是否真的带来了实质性的提升。 在如今隐私意识高涨、信号受限的移动环境中，增量性显得尤为重要。准确归因到每一个渠道变得越来越困难，超过 80% 的营销人员发现很难正确衡量单一渠道的 ROI。用户路径愈加复杂，营销人员也无法再继续为那些看起来漂亮、却没有实际增量效果的媒介买单。 在这份全面的指南中，我们将深入探讨增量性的世界，揭示它如何重塑成功的衡量方式。您将了解到： 我们还会带您一步步学习： 当您读完本指南时，您将获得清晰的思路、充分的信心以及可复用的方法论，让“增量性”成为您的核心北极星指标，而不只是报表上的一行数字。 什么是增量性？理解真实增长的核心指标 从最基础的层面来说，增量性（Incrementality）就是衡量营销因果关系的指标。它揭示了相关性与真实影响之间的差异，也就是“实际发生的结果”与“真正由营销努力所带来的结果”之间的区别。 传统的归因模型往往会问：“最后触达用户的是哪个渠道？”而增量性提出的是一个更有意义、也更难回答的问题：“如果用户没有看到广告，她是否仍然会做出同样的行为？” 研究显示，大约

引言：为什么现在浏览归因如此重要？ 你是否曾经刷到一个广告，没有点击，但它却留在了你脑海里？也许几天后，你在 App Store 或网页上浏览时，突然认出了那个品牌，并决定尝试一下。没有点击，只是一个记忆。 这正是大多数分析工具错过的那一刻。 传统归因模型会将所有功劳归于“最后一次点击”。但那个真正在用户脑中种下想法的曝光呢？这种“静默影响”往往才是促成转化的关键——这正是浏览归因（View-Through Attribution, VTA）发挥作用的地方。如果你仍在依赖最后点击模型，那你需要了解为什么这种传统归因方式在当今市场环境下越来越行不通。 浏览归因可以帮助你衡量广告的影响力——即使用户并未直接点击。它会告诉你：“这个人看到了广告，当时没有立刻行动，但之后回来了并完成了转化。”换句话说，它弥补了点击归因模型留下的空白。 而随着隐私政策的改变，尤其是 iOS 14.5 和 IDFA

完整指南：掌握营销中增长最快的屏幕 近年来，连接电视（CTV）广告已从一个小众的实验性渠道发展成为应用营销者最强大的增长渠道之一，而且它还在持续增长。 CTV广告正在改变我们对电视的看法。它结合了传统电视讲述有力故事并触及大规模观众的能力，以及数字广告的精确性、互动性和绩效跟踪。没错，我们说的正是沉浸式、全屏体验，通过智能电视、流媒体设备和游戏主机传送到客厅。这些广告进入客厅的方式更加吸引人，因为它不像手机或电脑上的广告那样可以跳过。 然而，像任何发展中的渠道一样，CTV也并非没有挑战。从选择合适的CTV广告平台，到如何在没有点击的情况下进行归因、衡量ROAS、检测无效流量，再到最终定义你的完美观众群体，这一切都有一个学习曲线。而且，随着全球断网趋势的上升，Z世代和年轻千禧一代引领着按需内容的潮流，管理这些难题变得有点棘手。 正因如此，我们为应用营销者准备了这本策略性的、最新的且经过充分研究的指南，帮助你从第一天开始正确地进行CTV广告。不管你是第一次进行CTV测试广告，还是已经获得了进展并准备扩大支出，这本指南将为你提供所有的洞察、实例和工具，帮助你掌握CTV广告。 营销者一直都知道，能被衡量的内容才会被优化。但在CTV中，多个触点跨越不同的屏幕和设备，精准衡量就像追逐烟雾一样困难。当与强大的移动测量合作伙伴（MMP）如Apptrove合作时，它将成为一个值得追求的绩效驱动型渠道。 如果你还没有尝试过CTV广告，那么你已经落后了。这本指南将详细分解应用营销者如何将这个房间里最大的屏幕转变为他们最高转化的渠道。让我们一起揭开如何在CTV中取胜的一切！ 什么是CTV广告？ 连接电视（CTV）广告是将视频广告投放给在连接到互联网的电视屏幕上观看内容的观众，无论是智能电视、游戏主机如PlayStation，还是像ROKU、Amazon Fire TV Stick或Apple TV这样的流媒体设备。这些不仅仅是替代切断有线电视的方式；这些数字设备正在重新定义品牌如何通过不同的屏幕与观众互动。 CTV广告将传统电视的视觉美学和沉浸感与数字营销的定向和测量相结合，这意味着，对于应用营销者和绩效团队来说，他们不再仅仅是把广告投放到黑洞中并希望它们能落在某个有利的位置。相反，他们不仅仅是在覆盖家庭，而且还在覆盖特定的用户群体，恰逢他们正沉浸在最新的剧集或在大屏幕上观看直播体育赛事时。 截至2024年，超过87%的美国家庭拥有至少一台连接电视设备。连接电视在家庭中的普及速度非常快，尤其是在像印度、巴西和东南亚这样的移动优先经济体中，智能电视的普及如野火般蔓延。根据eMarketer的预测，到2026年，全球CTV广告支出将超过450亿美元。这一令人惊讶的增长反映了这一渠道对于基于绩效的营销人员的重要性。