联系我们

增量性：区分真实增长与归因幻象的指标，在移动应用营销中的核心价值

增量性：区分真实增长与归因幻象的指标，在移动应用营销中的核心价值

您的营销数据面板看起来非常亮眼：安装量很高，点击不断，广告活动似乎也表现不错。表面上看，一切都很顺利。但在新闻稿和数据光鲜的背后，却隐藏着一个大多数营销人员刻意回避的问题：这个用户是因为广告才转化的，还是他们本来就会转化？ 这个问题能够清除所有关于效果营销的噪音。答案只指向一个概念：增量性（Incrementality）。 增量性是那个能够剥离虚荣数据、揭示真正有效因素，并帮助您更聪明地分配预算的营销指标。大多数传统 KPI，例如安装成本（CPI）、点击率（CTR）、甚至广告支出回报率（ROAS），只能告诉你发生了什么；而增量性能告诉你为什么发生，更重要的是，你的营销动作是否真的带来了实质性的提升。 在如今隐私意识高涨、信号受限的移动环境中，增量性显得尤为重要。准确归因到每一个渠道变得越来越困难，超过 80% 的营销人员发现很难正确衡量单一渠道的 ROI。用户路径愈加复杂，营销人员也无法再继续为那些看起来漂亮、却没有实际增量效果的媒介买单。 在这份全面的指南中，我们将深入探讨增量性的世界，揭示它如何重塑成功的衡量方式。您将了解到： 我们还会带您一步步学习： 当您读完本指南时，您将获得清晰的思路、充分的信心以及可复用的方法论，让“增量性”成为您的核心北极星指标，而不只是报表上的一行数字。 什么是增量性？理解真实增长的核心指标 从最基础的层面来说，增量性（Incrementality）就是衡量营销因果关系的指标。它揭示了相关性与真实影响之间的差异，也就是“实际发生的结果”与“真正由营销努力所带来的结果”之间的区别。 传统的归因模型往往会问：“最后触达用户的是哪个渠道？”而增量性提出的是一个更有意义、也更难回答的问题：“如果用户没有看到广告，她是否仍然会做出同样的行为？” 研究显示，大约 83% 的转化结果本来就会发生，与广告无关；而广告活动往往会夸大自己带来的价值。真正重要的，是那 17% 的新增提升（incremental lift） ——也就是广告真正促成的全新效果。 这看似细微的重新定义，其实带来巨大的影响。 理解增量性会彻底重塑营销人员对绩效、效果和优化的思考方式。它打破了对虚荣指标的过度关注，转而提出更本质的问题：什么才是真正有效的？ 虽然常见的 KPI（如安装成本 CPI、点击率 CTR 或广告支出回报率 ROAS）能反映表层的活动情况，但它们往往只具备描述性而缺乏诊断性，无法告诉你行为背后的原因。而增量性则完全聚焦于“为什么”，而不仅仅是“发生了什么”。 如何衡量增量性？ 衡量增量性的关键在于建立一个真实的反事实（counterfactual），即创建一个对照条件来隔离营销活动的影响。 通常，这通过精心设计的实验实现： 如果两组之间的结果差异在统计学上显著，那么这部分差异就被认为是增量提升（incremental lift）。这才是评估广告活动真正价值的核心指标。 为什么在隐私优先、后 IDFA 时代，增量性是唯一可靠的指标 增量性为移动营销带来了急需的严谨性，尤其是在隐私优先、后 IDFA 的时代。此时用户层级的数据支离破碎，确定性的追踪已不再可靠。随着 iOS 等平台严格限制行为信号的获取，增量性提供了一种具备隐私韧性的方法论来衡量效果——它不依赖于确定性归因路径或指纹识别技术，而是基于合理的实验设计和数据驱动的分析。 此外，增量性并不仅限于付费获客。它可以应用在整个营销漏斗中： 只要能够设定对照组并追踪结果，增量性就可以开展测试。 增量性的力量 增量性真正的强大之处在于，它为营销引入了责任感。 在当今碎片化的多渠道生态中，归因往往模糊不清，用户路径非线性，隐私法规限制了可见性。增量性正在成为最真实、最可操作、也是最关键的指标，帮助那些真正追求增长的移动营销人员实现突破。 归因无效的错觉 当代数字营销基础设施的构建将归因作为核心，这本身是合理的。归因展示了用户在转化前的行为路径，从而帮助营销人员了解应如何分配预算，以及哪些触点似乎最有效。然而，尽管归因被作为分析绩效的“终极标准”，它实际上是一个更加复杂，甚至有时是极具误导性的问题。 从最理想的角度看，归因不过是一个指向的手指，而非因果关系的展示。它可以告诉你用户的来源，能够告知你导致转化的活动。然而，它无法，也不可能告知你，这些触点是否真的是转化的原因。 这个差异至关重要。归因本质上是回溯性的，它将功劳归于渠道、创意和广告活动。它追踪的是“在转化前，用户看到了哪些广告？”然而，它未能揭示更为相关的问题，即“即使用户没有先看到广告，他们是否仍然会转化？” 假设是这样：一个用户看到了 Facebook 广告，然后几分钟内下载了您的应用。此时，您的归因平台将 Facebook […]

精通浏览归因（VTA）：聪明营销人的移动增长指南

精通浏览归因（VTA）：聪明营销人的移动增长指南

引言：为什么现在浏览归因如此重要？ 你是否曾经刷到一个广告，没有点击，但它却留在了你脑海里？也许几天后，你在 App Store 或网页上浏览时，突然认出了那个品牌，并决定尝试一下。没有点击，只是一个记忆。 这正是大多数分析工具错过的那一刻。 传统归因模型会将所有功劳归于“最后一次点击”。但那个真正在用户脑中种下想法的曝光呢？这种“静默影响”往往才是促成转化的关键——这正是浏览归因（View-Through Attribution, VTA）发挥作用的地方。如果你仍在依赖最后点击模型，那你需要了解为什么这种传统归因方式在当今市场环境下越来越行不通。 浏览归因可以帮助你衡量广告的影响力——即使用户并未直接点击。它会告诉你：“这个人看到了广告，当时没有立刻行动，但之后回来了并完成了转化。”换句话说，它弥补了点击归因模型留下的空白。 而随着隐私政策的改变，尤其是 iOS 14.5 和 IDFA 的剧变，这些“空白”变得越来越大。VTA 提供了一种更加注重隐私的方式，帮助你更聪明地判断什么广告真正有效。 本指南将为你全面解析 VTA 的概念、运作方式、使用时机，以及如何将其纳入一个更全面、更智能的增长策略中。读完之后，你不仅会拥有更完善的追踪能力，更会拥有更聪明的营销思维。 什么是浏览归因（View-Through Attribution）？ 想象一下这个场景：有人刷到你在 Instagram 上的广告，没有点击，但记住了你的品牌。三天后，他们直接搜索你的应用并下载了它。传统的追踪方式完全无法识别这之间的联系，而浏览归因则能将这些线索串联起来。 这和点击归因（Click-Through Attribution）完全不同。点击归因只统计那些点击广告后立即转化的用户。那就好比只把功劳归给最后一个与客户交流的人，而忽略了在这之前影响客户决策的所有其他人。 真正的价值在于理解用户的真实行为。我们并不会看到一个广告就立刻放下手头的事去下载一个应用。我们的行为更微妙。也许我们在午餐时刷到你的健身应用广告，但直到晚上躺在床上、因为又一次错过健身而感到内疚时，才真正决定去下载。 这就是“曝光心理”在起作用——品牌在用户脑中悄悄种下的一颗种子。如果你只关注点击，那你就完全错过了这些关键的“影响触点”，而它们往往才是驱动转化的真正原因。 想深入了解？阅读这份指南，揭开“浏览归因”的隐藏力量。 浏览归因（VTA）背后的工作原理 曝光追踪，其实很简单 当某人看到你的广告时，无论是几乎未注意到的横幅广告、只看了一半的视频广告，还是全屏展示广告，广告网络都会悄悄记录下这一时刻。它会记录时间戳、基础的设备信息（例如使用的手机型号），有时也会包含大致的地理位置数据。但不会涉及任何个人信息，仅仅是一些“数字足迹”。 如果这个人在之后下载了你的应用，系统就会将这些线索连接起来。这就像你有一张超强的“脸盲记忆”：“嘿，我是不是在上周那家咖啡店见过你？” 归因窗口：决定有效影响的时间范围 并不是每一次广告曝光都可以永久申请转化功劳——那样会一团糟。因此我们会使用“归因窗口”（Attribution Window），也就是一个时间限制，用来判断广告能否对转化“算功劳”。 你可以这样理解：如果有人在周一看到你的广告，在周二下载了应用，那很可能是广告起了作用。但如果三周后才下载，那就不太可能是那次广告带来的转化了。 大多数归因窗口的设定在 24 小时到 7 天之间。它有点像广告影响力的“有效期”。设定太短，你可能会漏掉真实的转化链条；设定太长，又容易给无关的广告算上功劳。 面向隐私的现代追踪方式 入侵隐私的用户追踪正在成为过去，这其实是件好事。现代的浏览归因并不会像以前那样“跟踪”每个用户的行为轨迹，而是基于数据的“汇总模式”进行判断。 我们不再试图记录某个人的每一个动作，而是寻找更宏观的行为模式。例如：“一个使用某类型设备、位于某地区的用户看到广告，随后某个符合这些条件的人下载了我们的应用。”这种方式不是百分百精确，但当你结合多个信号来源时，它的准确性会变得相当高。 这种方法既尊重用户隐私，又能为你提供足够的洞察，帮助你做出更明智的营销决策。 什么时候使用浏览归因（VTA）最合适（以及什么时候不该用） 浏览归因真正发挥作用的场景 联网电视广告（Connected TV） 可能是浏览归因的最佳案例。想象一下，用户正躺在沙发上看自己喜欢的节目，你的广告在中场休息时播放。他们不太可能立刻拿起手机操作，但这并不代表你的广告没有效果。 社交媒体动态 也是一座金矿。大家在 Instagram […]