营销人员对于再营销触发条件有很多讨论，但对于控制触发条件发生时间的时间窗口却关注较少。
如果你在实际操作中将每一次用户交互都视为相同，并且将所有时间窗口都设置为一样，那么你就可能错失提升收入的机会，同时还会让你的数据衡量变得混乱。
核心原则很简单——你的会话窗口和自定义事件窗口应当是可配置的，而且在几乎所有情况下它们都不应相同。
做好这一点，你的再营销将更智能，归因将更清晰，创意将更以用户为中心。
接下来我们将拆解每种窗口的作用、如何确定合适的时长，以及为什么在中国这个以移动优先、超级应用为主的生态系统中，风险（与机会）都尤其高。
会话窗口 vs. 自定义事件窗口：不同的任务，不同的时钟
会话窗口用于定义如何将用户的持续活动归为一次访问。
如果会话窗口较短（例如 5–15 分钟不活动就算结束），你可以更好地理解短时的注意力集中，并避免重复计算；
较长的会话窗口（例如 30–60 分钟）则适用于使用周期更长、更偏向“放松式”的应用，比如视频或学习类应用。
自定义事件窗口则定义你希望一个行为在多长时间内被视为“可再营销”或“可归因”的，例如：加入购物车、完成教程、关卡失败、开始 KYC、预约已订、查看优惠券等。
这两者是完全不同的概念。
会话窗口是对活动进行分组；自定义事件窗口是对意图进行界定。
用户可能今天放弃购物车，六天后才回来；这并不意味着他们仍处于同一次会话中，但这意味着购物车事件在再营销中依然应该是可操作的。
如果你强行让它们在同一个时钟下运行，就会扭曲数据表现。
如果会话窗口是 10 分钟，但购物车的重新考虑周期是 3 天，那么 10 分钟的自定义事件窗口会严重缩小你的再营销用户池。
反之，如果会话窗口是 60 分钟，但低价值事件（例如“查看 FAQ”）在 2 小时后就没那么重要了，那么 60 分钟的自定义事件窗口会让你的受众池被“温吞”的用户稀释。
围绕用户意图与业务节奏来设计窗口
先绘制意图的半衰期。
当用户触发高意图事件（如开始结账或开启高级试用）时，他们通常会在 24–72 小时内做出决定。
对于中等意图事件（如添加心愿单、打开优惠券、对比产品），用户的半衰期要长得多（从几天到几周），尤其是在需要比价或参考朋友评价的品类中。
探索类事件（如浏览某个品类、阅读使用指南）的半衰期则非常短，应该倾向于顶层漏斗的再营销，而不是直接推动硬转化。
接着，节奏化创意投放。
如果你知道“加购”后的前 48 小时至关重要，那么应在这一时间段集中投放并提高触达频率，在第 3 天后逐步减弱，第 7 天后停止投放，以避免用户疲劳。
你的会话窗口应继续基于分析工具中捕捉到的实际行为进行调整，而不是为了匹配再营销的投放频率去更改。
记住，会话窗口是分析参数，自定义事件窗口是营销参数。
衡量的现实意义也很关键。
一个设计合理的自定义事件窗口能够提升 MMM（营销组合建模）与增量测试的信号质量。
如果你将自定义事件窗口与会话解耦，就能避免因窗口过长而捕捉到自然回访带来的“虚高”数据。
为什么这在中国尤为重要
中国的移动互联网正处于爆发与演变之中，用户行为很大程度上由超级应用、小程序和社交电商所定义。
截至 2024 年 6 月，中国移动互联网用户已达 10.96 亿，其中有 9.05 亿参与在线购物——这是再营销的理想场景，而时间的把握至关重要。
全国网络零售额达 15.52 万亿元人民币，其中实物商品零售额占比 26.8%，提醒我们数字化路径往往触及消费者支出的大部分份额。
在中国独特的生态中，微信小程序如同“应用中的应用”宇宙。截至 2023 年，已有 410 万注册小程序，它们创造了密集内容却短而碎片化的使用旅程。与此同时，用户可能会在会话结束后很长一段时间内，在聊天、内容和支付之间反复考虑是否购买。
正是这种碎片化，决定了自定义事件窗口必须长于会话窗口。
例如：用户可能在午餐时间通过小程序发现一件商品，当晚将它发给朋友聊天讨论，经过两天的再考虑，最终在一次直播中下单购买。
如果你的再营销资格与短会话窗口绑定，你将错过用户整个再考虑的过程。
监管动态同样会影响数据设计。2023–2024 年，中国要求 APP 与小程序向工信部（MIIT）备案，这在过去对合规提出了限制，并将重点放在明确的事件管理与数据最小化原则上。
核心信息：
营销人员必须有意识地设计窗口，记录窗口，并明确说明每个窗口在目的限定原则下的正当用途。
实用蓝图：不是一个窗口，而是一个组合
假设一家社交电商品牌同时在微信小程序和单独的安卓应用上销售美妆 SKU。
你会选择较短的会话窗口——比如 10–15 分钟——以适应聊天驱动、碎片化的浏览方式，并确保分析的准确性。
然后，对于自定义事件，使用多个不同时长：
- 加购（ATC）：3–7 天。前 48 小时集中投放降价和补货类创意；第 3 天后逐步过渡到用户评价与 UGC（用户生成内容）。
- 优惠券打开：48–72 小时。让优惠具备时效性，创意中强调倒计时和社区口碑。
- 直播预约（RSVP）：活动前 24 小时 + 活动后 12 小时。活动后投放简短提醒和回放亮点内容。
- KYC 开始（金融服务）或账户绑定开始：7–14 天，采用循序渐进的提醒，解决用户的阻碍点，而不仅仅是“完成注册”。
需要注意的是什么没有改变：会话窗口依旧保持短时，以符合用户的导航习惯。
自定义事件窗口则会根据用户意图和摩擦点的不同而有所差异。
保持数据真实的衡量与控制
如果为每个事件定义冷却期（cooling-off period），就能更容易减少过度归因。
例如，当用户在事件窗口内通过自然渠道转化时，应在转化发生的那一刻将其从再营销名单中移除。
对于超级应用，要确保实现跨场景身份解析，使得小程序中的加购（ATC）用户，与关注品牌账号或通过钱包付款的用户在身份上是一致的。
你的 CDP 或事件路由器应确保：
- 所有事件均以 UTC 时间戳记录；
- 事件与窗口的映射写入元数据；
- 资格变更可记录并用于审计。
保留组（Holdout）应按事件类别来划分：
- 对于高意图事件，保留组周期应较短（3–5 天），以便捕捉增量效应；
- 对于中意图事件，可采用更长的保留周期，或按地域轮换的方式，特别是在媒体密集的一线和二线城市，这样更有效。
在中国，高度竞争的电商环境中，由于价格战大多不可持续，个位数增长和高退货率已成常态。
因此，**干净的增量测量（incrementality）**可能就是从“我们觉得它有效”到“我们知道什么有效”的关键差别。
我们的方案如何契合中国市场现实
我们将会话窗口视为分析的“脚手架”，而将自定义事件窗口视为营销的“杠杆”。更具体地说，我们可以帮助你：
- 为不同事件创建专属窗口，更精准地反映意图半衰期，并可按渠道进行覆盖（例如，你可以为微信小程序设定一套窗口，为 App 或 H5 设定另一套）。
- 在超级应用场景中创建事件链（例如，在小程序 A 中加购、在小程序 B 中领取优惠券，这两个事件共享相同的再营销资格时间线）。
- 符合工信部（MIIT）备案规范。事件定义明确、可审计且有文档记录，这对于拥有多个小程序或应用商店上架版本的品牌尤为重要。
我们已为中国优势品类建立了模板：跨境电商、社交直播电商、以及即时服务。
如果你同时在与中国平台紧密相连的市场开展业务——例如东南亚和中东，这些地区的中国商家、物流和媒体平台都很活跃——你也可以运行针对市场的窗口组合。
在保持会话窗口与本地行为一致的同时（例如在东南亚 OTT 内容高峰的晚间可适当延长），让加购（ATC）或优惠券的窗口根据品类和节日节奏灵活调整。
防护栏与陷阱
有两个经典挑战可能让团队偏离轨道。
首先，不要混淆“衰减”和“失去兴趣”。
如果过早缩短自定义事件窗口，你可能会发现出价系统“学到”用户根本不响应，但实际上只是事件窗口在发薪日前刚好过期。
在调整事件窗口之前，应根据发薪周期和物流服务水平协议（SLA）来做决策。
其次，不要忽视线下的补充信号。
在中国，社区团购和本地配送网络可能将用户的再考虑周期延长到一周以上，因此必须确保事件窗口足够长，能包含这些回流，同时控制触达频率上限以保护利润率。
在隐私方面，不要屈服于“让用户无限期保留再营销资格”的诱惑。
这不仅草率，还会引发用户同意和目的限定方面的问题。
更好的做法是分层设置窗口：
- 前 72 小时保持完全触达资格；
- 之后至第 7 天，逐步降低触达频率至 0；
- 第 7 天后，要么将用户移出受众，要么更换创意（例如由优惠型转为内容型）。
明天就能用的收尾框架
用“成对思考”的方式来设计窗口。
对于每一个重要事件，同时记录会话上下文和意图窗口：
- “产品对比”可能发生在一次短暂的零食时间会话中，可设定 1 天的意图窗口，并衡量诸如再次访问商品详情页（PDP revisit）等软回报。
- “开始结账”可能在一次 10 分钟的会话中完成，但可给予 7 天的意图窗口，并在前 48 小时集中触发。
在拥有 11 亿以上互联网用户、年网络零售额达 15.52 万亿元人民币的中国市场中，依赖一套统一的“时钟”是非常冒险的。
当会话窗口反映了用户在数字零售体验中的导航方式，而自定义事件窗口捕捉到用户在决策过程中的参与方式时，再营销就不再是干扰，而是变得有用。
这对用户、对衡量体系、对你所负责的业务结果都是利好。
如果你希望进一步探讨可配置的会话窗口和自定义事件窗口如何在中国及全球范围内重塑你的再营销策略，欢迎通过 media@apptrove.com 联系我们。
我们期待有机会了解你的目标，并分享相关的思路与方案。
