短视频改变了你发现产品的方式。直播改变了你评估产品的方式。如今，从观看内容到完成购买之间的距离正在不断缩短。

这一变化正在重塑应用内商务。

但这一演变中还有一个较少受到关注的层面：用户最初是如何获得这些应用的。

多年来，应用分发主要围绕付费广告、应用商店、自然发现以及 OEM 合作展开讨论。然而，在东南亚，还有另一种方式可以让应用直接触达数百万潜在用户：电信运营商、移动数据套餐、捆绑订阅以及商业合作伙伴关系。

你可能会下载一款娱乐、游戏、购物或生活方式类应用，不是因为点击了广告，而是因为它包含在你的移动套餐中。进入应用后，一条短视频、创作者推荐或一场直播，就可能将你从产品发现直接带到结账环节。

这创造了一条新的商业旅程——同时也带来了一个新的归因问题。

应用内商务正在成为持续的“内容到结账”旅程

传统的电子商务漏斗相对线性：发现产品、访问商店、比较选项，然后完成购买。

短视频压缩了这一过程。

现在，你可以在观看一段 30 秒的视频时发现某款产品，在直播中看到产品演示，与创作者互动，点击产品链接，并完成交易，而不会明显感觉自己正在漏斗的不同阶段之间切换。

东南亚尤其清晰地展现了这种转变。预计到 2025 年，该地区数字经济的商品交易总额（GMV）将超过 3,000 亿美元，其中电子商务规模约达 1,850 亿美元。仅视频电商预计就将占电子商务 GMV 的约 25%。

核心信息应该是：商业活动越来越多地发生在用户已有的数字体验之中，而不是通过一段独立的购物旅程完成。

对营销人员而言，这一点十分重要：如果购买行为发生在娱乐所在的同一环境中，那么互动数据与商业数据之间的联系就会越来越紧密。

但这种联系其实开始得更早——从分发环节就已经开始。

你可能忽视的分发层

想象一下，一位消费者购买了一项移动数据套餐，其中包含多款娱乐、游戏、购物或生活方式类应用的使用权益。

他们安装其中一款应用，是因为该应用被捆绑在套餐中。

没有传统意义上的广告点击。没有明显的付费获客活动。甚至可能根本不存在主动搜索这款应用的明确意图。

这款应用只是自然成为了消费者移动体验的一部分。

这正是电信运营商主导的应用分发在战略层面变得有趣的地方。电信运营商已经通过网络连接、计费、数据套餐、忠诚度计划和内容合作，与移动用户建立了强大的关系。将应用捆绑进这些既有关系中，可以让移动套餐本身成为一个获客渠道。

对于营销人员而言，这会将问题从“是哪一个营销活动带来了这次安装？”转变为“是哪一种分发关系让这位用户接触到了这款应用？”

当同一位用户随后观看直播、点击产品链接并完成应用内交易时，这一区别就变得非常重要。

视觉内容应该展示：不同的获客路径最终都可以进入同一个应用体验，尽管它们最初的来源完全不同。

这一点在东南亚尤其重要，因为数字化普及并不是通过单一、统一的渠道发生的。新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾在数字成熟度、支付行为、网络连接以及平台使用方面都存在差异。

因此，该地区正在成为测试融合网络连接、内容与商业的新型分发模式的重要市场。

为什么东南亚让这种模式变得更加值得关注

东南亚的数字经济建立在高度互联的消费者生态系统之上。据报道，到 2025 年，该地区每五个人中就有三个人进行网络购物，同时超过 60% 的支付为数字支付。视频电商也正在成为该地区电子商务经济的重要组成部分。

这为一种新的模式创造了理想条件：网络连接让你进入应用，娱乐内容让你持续停留，而商业活动则成为体验的自然延伸。

但六个主要市场并不能被视为完全相同。

新加坡：成熟且由合作伙伴关系驱动的生态系统

预计到 2025 年，新加坡数字经济的 GMV 将达到 290 亿美元，电子商务、在线媒体和数字金融服务共同推动增长。视频电商也正在进一步成熟，据报道，使用视频进行销售的卖家和店铺数量同比显著增长。

在这里，合作伙伴关系可能尤其重要，因为消费者已经身处成熟的数字和支付生态系统中。挑战不再是让消费者开始接触数字商业，而是如何在不产生不必要摩擦的情况下连接不同的触点。

马来西亚：网络连接与数字商务的结合

马来西亚处于一个非常有意思的交汇点，兼具强大的数字基础设施、较高的移动设备使用率以及活跃的区域商业环境。对于品牌和平台而言，电信合作伙伴关系可以提供另一条进入消费者生态系统的路径，尤其是在网络连接套餐与娱乐或数字服务相结合的情况下。

机会在于，将分发合作伙伴关系视为客户旅程的一部分，而不仅仅是一种促销安排。

印度尼西亚：庞大的市场规模让视频电商不容忽视

印度尼西亚是该地区最大的数字市场，也可能最清晰地展示了视频如何在大规模市场中影响商业活动。

据报道，2025 年，印度尼西亚使用视频进行销售的卖家数量同比增长 75%，达到 80 万；视频电商年度交易量则增长 90%，达到 26 亿笔。

在这样的规模下，应用不再只是完成交易的目的地。它正在成为一个媒体环境，娱乐、创作者、产品发现和购买行为在其中持续相互作用。

泰国：创作者信任成为商业决策的一部分

泰国展现了东南亚商业生态中的另一个重要特征：创作者在降低消费者不确定性方面发挥的作用。

Google 报告称，85% 的受访泰国观众认同 YouTube 创作者内容值得信赖，这凸显了创作者主导的视频内容如何影响消费者对产品的考虑。

这使得从娱乐到商业的转变尤其重要。一场直播可以在同一个环境中同时提供产品演示、社会认同、互动交流以及交易功能。

越南和菲律宾：本地消费者行为非常重要

越南和菲律宾又增加了一层复杂性。两个市场都拥有高度活跃的数字用户群体，但消费者行为、支付偏好、内容消费习惯以及网络连接条件各不相同。

对你而言，这意味着区域战略不能简单地将在一个市场使用的商业模式复制到整个东南亚。同一种应用分发合作模式，在不同市场中可能产生截然不同的后续互动表现。

归因问题早在第一次点击之前就已经开始

这正是讨论需要超越视频电商本身的地方。

假设一位用户通过付费营销活动安装了一款应用。通常，你可以通过一次可归因的互动，将这次安装与相应营销活动关联起来。

现在再考虑另一位用户，他们通过电信套餐获得了同一款应用。

这里可能根本不存在可以与安装行为关联的广告点击。

几周后，用户打开应用，观看多条短视频，进入一场直播，点击某个产品，并最终完成购买。

那么，哪一次互动应该获得归因？

答案未必只是某一个渠道。

用户旅程实际上可能包含多个获客和互动层级：

分发：电信合作伙伴关系
↓
激活：应用包含在数据套餐中
↓
互动：短视频
↓
影响：创作者或直播
↓
转化：应用内结账
↓
留存：重复购买和持续消费内容

关键在于，最初的触点和最终的转化触点可能完全不同。

突出第一阶段，将其展示为一种分发触点。这类触点可能无法自然地纳入传统营销活动归因体系，而后续阶段则会产生越来越清晰的互动和转化信号。

随着获客方式逐渐超越传统广告，这一点将变得越来越重要。

全球数字生态系统如何影响东南亚

东南亚并不是独立发展这种模式的。

中国高度整合的移动商业生态系统已经展示了内容、创作者、支付和商业活动如何在数字平台内实现融合。日本和韩国则拥有成熟的移动、娱乐、游戏和创作者生态系统，而美国和欧洲市场则持续影响着订阅模式、创作者商业、数字广告以及隐私标准的发展。

对于东南亚而言，重点并不是复制任何一个单独市场，而是结合适合本地消费者行为的不同模式。

区域一体化的重要性也在不断提升。东盟推动制定数字经济框架，旨在建立一个更加一体化、互联互通、安全且包容的区域数字经济。

这一发展方向对商业活动十分重要，因为跨境支付、数字身份、数据治理以及互操作性能够让消费者和企业更容易参与区域数字生态系统。

换句话说，东南亚应用内商务发展的下一阶段，不仅会受到应用内部发生的事情影响，也会受到将用户带入应用的基础设施和合作伙伴关系影响。

应用内商务的下一步会是什么样

应用内商务的下一阶段很可能不会由某一种单一形式定义。

短视频将继续让产品发现变得更加自然和偶然。直播将让产品考虑过程更具互动性。创作者内容将提供背景信息和社会认同。结账环节也会越来越靠近产品被发现的那一刻。

与此同时，电信运营商、数据套餐、支付服务商、内容合作伙伴关系以及其他分发关系，都可能决定哪些应用最先进入消费者的考虑范围。

这意味着，你需要将整个用户旅程视为一个相互连接的生态系统，而不是将获客、互动和商业行为视为彼此孤立的功能。

最值得关注的问题已经不再只是：

“是哪一个营销活动推动了这次购买？”

而是：

“究竟是哪一种分发、内容、互动和商业活动的组合，共同创造了这段客户旅程？”

对于东南亚而言，随着数字商业从以目的地为核心的模式转向以体验为核心的模式，这个问题正变得越来越重要——你通过网络套餐获得的应用，也可能成为你观看内容、互动、发现产品并完成购买的同一个地方。

当娱乐和结账发生在同一段用户旅程中时，理解这段旅程从哪里开始，可能会变得与理解它在哪里结束同样重要。

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