超级应用早已不仅是一个区域性趋势，而是在移动优先的世界中成为用户参与、发现和转化的核心。根据 Grand View Research 的数据，全球超级应用市场在 2023 年的估值为 765 亿美元，预计到 2030 年将增长至 4260 亿美元，年复合增长率（CAGR）为 27.8%。在中国，该市场预计将达到 970 亿美元，增长率高达 34.6%。这些平台将整个用户旅程——从浏览到支付——整合为一个无缝的应用内体验。
中国仍是这一移动转型最典型的代表。截至 2024 年 3 月，微信小程序的月活跃用户接近 9.45 亿，而支付宝生态系统则吸引了约 6.48 亿 MAU（来源：digitalcreative.cn）。这些应用让用户可以在一个平台中实现直播、浏览、购买和支付，无需跳转至其他应用或网站。
这一行为完全颠覆了传统的营销漏斗。用户不再按部就班地点击、安装、打开、转化，而是在多个碎片化、不可预测的触点中进行互动。例如，在抖音上，用户可能会先观看产品演示视频，再进入品牌的小程序将商品加入购物车，最后通过微信支付或支付宝完成购买，整个过程无需访问应用商店。
超级应用体验为何难以衡量？
一种全新的用户旅程
让我们看看一个典型的用户旅程：某人先在抖音上刷到一条短视频，点击进入小程序浏览产品，最后下载品牌应用并通过支付宝完成购买。如今，这种跨平台、无缝衔接的用户旅程已经成为常态。事实上，截至 2024 年 3 月，微信小程序已成为中国移动电商的重要渠道之一，月活跃用户达 9.45 亿。（来源：digitalcreative.cn）
然而，这些触点（视频观看、应用内互动、下载与购买）往往发生在不同的 SDK、平台或身份系统之间。基于静态路径构建的归因模型已无法适应这种动态行为。
是什么让归因变得如此困难？
归因之难不仅在于追踪额外触点，更在于新增了众多“盲区”。以往依赖于 IDFA 或 GAID 等持续标识符的归因模型，如今在中国移动生态中变得难以为继。
Apple 的 App Tracking Transparency（ATT）政策大幅减少了 IDFA 的使用，而中国的《个人信息保护法》（PIPL）也对数据的收集与处理提出了新要求。与此同时，超级应用如微信和支付宝构建的封闭生态，也让数据聚合更具挑战性，尤其是在缺乏第三方 SDK 支持的情况下。
在这样的背景下，归因不仅“做不了”，更“做不公平”——因为应用营销人员往往需要依靠不完整、延迟甚至错误的数据做出关键决策。
互动性与 AI 驱动的广告形式正在彻底改变游戏规则
不仅是广告，更是个性化体验
如今的移动广告，不再只是静态横幅或视频印象的堆叠，而是与内容与商业深度融合的沉浸式体验。在中国快速发展的超级应用生态中，这种转型尤为显著，广告形式正不断演化以适应用户行为的变化。
例如，在抖音中，可滑动且可直接购买的视频广告允许用户在不跳出广告的情况下探索和下单。在微信中，小程序广告看起来就像应用原生功能——响应快、交互流畅，与用户体验紧密结合。还有像 KOL 主导的互动问答式广告，为用户提供趣味性的同时，根据用户行为实时进行细分。
这些广告虽然吸引眼球，但更是以数据驱动的 AI 漏斗，每次滑动、点击与停留都在被实时优化。而这正需要来自归因系统的即时信号，才能真正实现智能投放。
AI 需要更聪明的信号
AI 的强大之处，在于它可以根据实时输入做出极快的决策。但如果这些输入——即归因数据——滞后、不完整或孤立，那么整个广告与创意体系都会受到限制。
现代广告的优化，依赖于更智能的信号来实现中途调整。营销人员希望能回答这些问题：
- 哪个广告在过去 48 小时内带来了最多的安装？
- 哪个由 KOL 推动的活动实现了最高的 7 天 LTV？
- 哪种创意结构在东南亚 vs 阿联酋的转化效果更高？
这些早已不是月底报告中的附属问题，而是需要每日甚至每小时实时掌控的优化杠杆。
归因系统不能再是一个“黑箱”。它必须是透明、灵活且能与 AI 互动行为协同进化的数据系统——这就要求我们重新设计整个数据的采集、整合与呈现流程。
现代归因必须解决的问题
以隐私为先的多渠道测量
在用户旅程变得越来越复杂和碎片化的今天，归因不仅要“追踪”，更要快速、灵活地追踪，且符合隐私标准。现代归因系统必须支持以隐私为核心的设计，无论是面向全球市场，还是针对如中国这样政策高度敏感的环境。
归因技术堆栈必须兼容 SKAN 4.0、Android 的 Privacy Sandbox，以及中国的《个人信息保护法》（PIPL）等新兴框架。这些不仅是合规“勾选项”，而是根本改变了数据的获取方式、位置与用户行为可视性。
此外，归因系统还应能整合服务端信号、SDK 数据、应用内事件，并涵盖多个渠道，例如：
- 微信小程序
- 超级应用钱包（如支付宝）
在无法依赖 IDFA 或 GAID 等设备标识的环境下，归因解决方案必须使用事件驱动或概率模型，确保在无标识环境下依然能准确识别用户行为。
这层“以隐私为先的多渠道追踪层”正是当今碎片化生态中，帮助营销人获得清晰、上下文相关信号的关键。
实时跨设备洞察
在今天，速度不是加分项，而是基本要求。归因系统应提供实时洞察，并展示各设备、格式之间的连接，让营销人不仅能“看懂”，还能“立刻行动”。
比如：
- 你的系统能否追踪从抖音视频观看到最终安装？
- 能否从微信小程序互动追踪到最终的应用内购买？
- 能否识别低效创意并及时暂停，从而避免浪费广告预算？
这不再是“特殊场景”，而是日常需求。特别是在中国这样高流量、高转化的移动广告环境中，任何数据盲区都是不可接受的。
这还意味着，防作弊机制必须内建在归因层中，以防止虚假点击、伪装安装和超窗转化等行为扰乱数据。
归因系统的标准早已不只是“准确”，它还必须是适应性强、透明且高速的，才能匹配超级应用时代、AI 行为驱动与隐私收紧并存的新环境。
2025 年领先应用品牌如何应变？
中国走向全球：规模化的归因创新
中国领先的应用企业（如字节跳动、京东、美团）早已不是区域性品牌，而是在全球市场中输出高效归因模型与优化能力。这些企业依赖实时数据，在广告活动进行中调整预算与创意，甚至基于几秒钟的初始互动就做出优化决策。
根据 Mordor Intelligence，全球超级应用市场预计将从 2025 年的 1275 亿美元增长至 2030 年的 4402 亿美元，中国对东南亚等新兴市场的快速扩张正是驱动因素之一。
跨境增长的应对策略
全球化是机遇，但也是测量上的挑战。中国应用品牌在出海过程中，必须应对多个广告平台、监管框架与用户行为模型，这就需要归因系统能够同步适配。
例如，假设你是一家金融科技应用，在中国通过抖音短视频投放广告，同时在印尼或越南与生活方式类 KOL 合作推广品牌。如果没有统一的归因层，营销结果将被孤立难以比较，很难衡量不同地区的 ROI、LTV 或用户粘性。
通过整合用户数据视图，营销人才能做出有效、基于数据的决策，而不被用户来源国所限制。这不仅有助于精准追踪转化，更能实现高效规模化扩张、本地化优化与全球化增长。
营销人当下该做什么？
提出正确的归因问题
用户旅程越发复杂多元，想要在移动营销中领先，我们需要提出更聪明、更具战略性的问题。在更换归因工具前，先确认它是否能满足现代广告需求，特别是像 YouTube、Pinterest、TikTok 这类平台。
你的系统是否支持：
- iOS 的 SKAN 4.0？
- Android 的 Privacy Sandbox？
- 微信小程序的服务端信号？
- 能否连接用户的每一次互动（视频观看？问答？购买？）与其变现事件（应用内购买？二次登录？）
同时，速度也至关重要。如果归因数据需要一整周才导入内部系统，那你的团队已经慢了一步。在现代移动环境下，用户行为在几小时内就可能改变，决策也必须更快。
归因系统越不线性，越需要整合统一，而这必须在不违反隐私法律、不增加技术复杂度的前提下实现。
打造一个灵活、快速、合规的归因架构
你不需要衡量一切——但你必须衡量对的内容。衡量应做到灵活、可扩展，并以隐私为前提。
未来不是更多报表，而是更智能的信号。你的归因架构应支持新广告形式、实时反馈机制，即使在无标识符的情况下依旧能正常运行。换言之，它必须足够灵活地适配微信、抖音、全球广告网络，并遵守如 PIPL 和 ATT 的法规要求。
Apptrove 如何在关键时刻为你赋能
在 Apptrove，我们深知移动生态的复杂性，尤其是在超级应用中，每一个触点都可能触发下一步转化。
我们构建了一个以隐私为优先的现代归因平台，适用于面临用户旅程碎片化、广告形式不断演变、隐私合规挑战日益增强的营销人。
我们的解决方案支持：
- iOS 的 SKAN 原生归因
- 延迟深度链接
- 防作弊机制
- 与小程序、应用钱包（如微信、抖音、支付宝）的服务端集成
对出海至东南亚、中东或印度的中国应用品牌而言，我们正在让跨境归因变得更简单、更聪明、更高效！
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结语：超级应用需要超级归因
超级应用彻底改变了用户互动方式，融合内容、支付与服务于一体，提供无缝体验。而随着超级应用越来越智能化、沉浸化，归因的标准也被推向更高。
如今的广告不仅要吸引人，更要动态响应、个性化、AI 优化。想要在竞争中胜出，归因必须从静态报告转向实时洞察。过时的模型和滞后的数据，已无法满足如今的敏捷营销需求。
对于在超级应用主导市场中竞争与扩张的营销人来说，未来非常明确：你需要一个快速、灵活、合规、适应未来的归因系统。在这个高速变化的移动世界中，衡量方式将决定你是成长，还是被淘汰。
