你在手机上的购物方式已经发生了根本性的变化。
你不再需要先搜索产品、打开零售商网站、比较不同选项、将商品加入购物车，再在单独的浏览器中完成结账。在越来越多情况下，从发现、考虑、购买、支付，到购买后的互动，整个过程都发生在同一个移动环境中。
这种转变正是应用内购物的核心。
但这一变化还有另一个较少受到关注的层面：消费者最初是如何获得这些应用的。
应用不再仅通过应用商店、付费广告、自然发现或设备制造商进行分发。在许多市场，尤其是在东南亚，移动网络运营商、流量套餐、订阅计划、合作伙伴关系以及捆绑数字服务，都可以将应用直接带到消费者面前。
这创造了一条全新的路径：从连接服务，到应用发现，再到商业交易。
而对于营销人员来说，这也带来了一个棘手的问题：如果某个应用是通过电信套餐而不是传统获客活动触达用户，那么这次安装——以及随后产生的收入——应该归因于哪里？
这个问题的答案非常重要，因为移动商业的下一阶段，可能不再仅仅取决于你推广应用的效率，还可能取决于你分发应用的效率。
应用内购物正在将手机变成一个商业层
应用内购物通常被描述为一种便利功能：消费者无需离开应用，就可以发现并购买产品。
但更大的变化在于，应用本身正在成为购物旅程的一部分。
社交信息流可以让消费者首次接触某个产品。创作者可以进行产品展示。推荐引擎可以提供相关产品或不同版本。数字钱包可以完成支付。消息服务则可以支持购买后的沟通。
你不再需要在“媒体”“搜索”“零售”和“支付”等彼此明确分离的阶段之间切换。这些环节正在越来越多地融合在一起。
这一点在移动端尤其重要，因为手机已经处于日常数字行为的中心。你用同一台设备进行沟通、娱乐、支付、导航和工作，它也可以成为你的主要购物环境。
东南亚很好地体现了这种融合的发展速度。该地区的数字经济在2024年的商品交易总额（GMV）达到2630亿美元，同比增长15%。电子商务本身也增长了15%，而视频电商占电子商务GMV的20%，相比之下，2022年这一比例还不到5%。
这种增长说明了一个重要趋势：购物并不仅仅是在向线上迁移。它正在越来越深地融入你日常使用的数字体验中。
从搜索驱动型购物转向发现驱动型购物
传统电子商务通常始于明确的购买意图。
你知道自己想要什么，然后进行搜索、评估不同选项并完成购买。
应用内购物正在逐渐颠覆这一顺序。
你可能在还没有决定购买任何东西之前就遇到了某个产品。一段短视频、创作者推荐、推广信息、个性化信息流或应用内活动，都可能激发最初的需求。
这使“发现”变得与“搜索”同样重要。
这对品牌的影响非常显著。你的移动商业战略不能再仅仅专注于转化已经存在的购买意图。你还需要了解购买意图是在哪些数字环境中被创造出来的。
而这又让“分发”重新成为讨论的重点。
被忽视的分发层：应用可能随着你的流量套餐而来
当你想到应用分发时，可能首先想到应用商店、广告、自然搜索、推荐或OEM预装。
但还有另一条路径：由电信运营商推动的分发。
移动运营商可以将某个应用与流量套餐、订阅服务、忠诚度计划、娱乐套餐或其他数字服务进行捆绑。消费者可能会因为已经购买了某项服务，而同时获得使用该应用的权限。
这改变了获客的经济模式和用户心理。
消费者不一定会想：“我是因为看到了广告，所以安装了这个应用。”
他们更有可能认为：“这个应用是我的套餐里自带的。”
在移动网络运营商对数字接入和消费者服务具有重要影响力的市场中，这一区别正变得越来越重要。
在连接能力和可负担性仍然与数字化采用紧密相关的市场中，捆绑不仅仅是一种促销机制，它还可以成为应用发现和分发渠道。
因此，你可以用不同的方式来看待移动端获客漏斗：
连接服务 → 套餐 → 应用访问 → 互动 → 商业交易
而不是：
广告 → 安装 → 互动 → 商业交易
第一种用户路径更难被纳入传统的归因框架。
为什么东南亚让这种分发模式格外值得关注
东南亚并不是一个单一的数字市场。
新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾在数字成熟度、购买行为、基础设施、支付偏好以及电信生态系统方面都存在差异。
但这些市场具有一个共同特征：移动设备已经深度融入日常数字生活。
东盟本身将该地区描述为全球增长最快的互联网市场之一，并将数字一体化、电子商务和跨境数字贸易确定为战略重点。其《数字经济框架协议》（DEFA）旨在加强区域数字合作与一体化。
这使东南亚与应用内购物的未来尤其相关——不仅仅因为消费者越来越多地通过移动端购物，还因为分发、连接、支付和商业正在同步发展。
六个市场，六种不同的移动商业环境
新加坡是该地区数字成熟度最高的市场之一。消费者连接程度很高，数字商业也已经非常成熟。在这里，机会并不主要在于让消费者开始接受移动商业，而在于如何在日益互联的数字生态系统中打造无缝且高价值的体验。
马来西亚拥有较高的数字化采用率，同时数字服务和电子商务生态系统也在持续发展。对于品牌而言，合作伙伴关系可以成为传统媒体采购之外的另一种消费者触达方式，尤其是在数字服务被整合进更广泛的消费产品或服务中时。
印度尼西亚则面临不同的规模挑战。其庞大人口以及高度分散的地理市场，使移动接入变得尤为重要。GSMA数据显示，印度尼西亚是全球移动互联网使用差距绝对人数最大的国家之一，2024年约有1.1亿人处于移动互联网使用差距之中。GSMA — 2025年移动互联网连接状况。对于在印度尼西亚拓展数字服务的企业而言，这说明除了传统用户获取策略之外，可访问性、可负担性以及替代性分发渠道也可能是重要的考虑因素。
泰国已经形成了强大的数字商业文化，同时移动端参与度也较高。对于营销人员而言，机会在于连接内容、商业、支付以及服务体验，而不是将各个触点彼此独立地看待。
越南是东南亚发展迅速的数字市场之一。东盟研究强调了其快速增长的电子商务环境以及对数字化转型的积极推动，同时，该国庞大的中小微企业基础也使数字渠道对商业活动变得越来越重要。
菲律宾同样是一个以移动端为主的市场，数字服务可以成为连接消费者与品牌的重要桥梁。其地理特征也使移动连接在消费者访问数字产品和服务的方式中变得尤为重要。
这些市场各不相同，但更广泛的结论是一致的：当电信运营商、连接服务、合作伙伴关系和捆绑服务都能够影响消费者发现应用的方式时，就不能再把应用获客仅仅视为一个广告问题。
应用内购物与归因难题
引入的分发渠道越多，归因就会越复杂。
设想一位消费者通过移动流量套餐获得了某个应用。他安装了应用，两周后开始浏览产品，之后收到了一条个性化推荐，并最终完成了购买。
那么，哪个渠道应该获得归因？
是电信合作伙伴关系？
是应用捆绑？
是推荐内容？
是消费者此前对该品牌的接触？
还是后来重新激活该用户的营销活动？
传统归因模型通常围绕可识别的营销互动而设计。而捆绑模式使这种结构变得更加复杂，因为最初的获客可能来自广告生态系统之外的一种商业合作关系。
当捆绑服务以很低的额外成本甚至零额外成本提供应用时，这个问题会变得更加复杂。
安装是真实的。
用户是真实的。
最终的购买行为也是真实的。
但传统的“每次安装成本”概念，可能无法充分解释这位消费者究竟是如何进入这一生态系统的。
获客与分发之间的区别
这一点值得得到更多关注。
获客（Acquisition）关注的是：
哪一项活动促使这个用户安装了应用？
分发（Distribution）关注的是：
哪个渠道最初让这个用户能够接触到该应用？
这两者并不总是同一回事。
某项电信合作可能把应用分发给数千名消费者。后续营销活动可能促使这些用户打开应用，而某条推荐内容则可能最终带来购买。
如果你把这三类事件全部归为同一个获客来源，就会丢失有关生态系统实际运作方式的重要信息。
对于在东南亚开展业务的营销人员来说，这意味着有充分理由将分发归因与效果归因分开。
你不仅应该了解是谁带来了安装，还应该知道是谁最初促成了这段用户关系。
从电信运营商到合作伙伴：新的应用分发体系
电信运营商只是其中一部分机会。
更广泛的变化趋势是：应用分发正在越来越多地由合作伙伴关系推动。
应用可以通过移动套餐、金融服务、娱乐订阅、忠诚度计划、设备生态系统、零售商合作关系或其他数字服务被介绍给消费者。
这形成了一个可以称为“分发体系”的结构。
最底层是连接能力。
其上是掌握消费者触达入口的组织和服务。
然后是应用。
再往上是内容、发现、互动，最终是商业交易。
这些层级之间的商业关系可能影响从应用采用到用户质量的各个方面。
因此，应用分发应与付费媒体和自然增长一起被纳入考虑，而不应该被视为一个运营层面的次要问题。
东南亚的数字生态系统正在变得更加互联
当你不再只关注单个应用，而是从整个生态系统来看时，区域性机会就会变得更加清晰。
东盟正在积极推动更深入的数字一体化。其电子商务框架和DEFA相关举措旨在打造更加协调的区域数字环境，同时也承认各个市场在基础设施、监管、可负担性以及数字成熟度方面仍然存在差异。
与此同时，东南亚并不是孤立发展的。
中国高度整合的移动商业生态系统，为娱乐、社交互动、支付和购物如何在移动环境中融合提供了重要参考。日本和韩国拥有成熟的消费科技、移动、支付和内容生态系统。美国的数字商业模式持续影响着广告、应用分发和平台经济，而欧洲市场则在隐私、数字竞争和消费者保护等监管领域提供了重要思路。
因此，你可以将东南亚看作多种数字模式的交汇点，而不是一个独立发展的市场。
机会不一定在于复制其他地区的模式。
而是在东南亚自身的移动使用习惯、电信基础设施、本地支付行为、跨境商业和监管环境的组合中，理解哪些生态系统要素真正有效。
随着东盟进一步推动数字一体化，这一区别将变得越来越重要。
为什么应用内购物的未来将更依赖生态系统，而不仅仅是应用
移动商业的下一阶段不太可能由彼此独立运行的单个应用来定义。
相反，你很可能会看到以下环节之间形成更加紧密的联系：
电信运营商 → 数据 → 应用 → 内容 → 支付 → 商业 → 忠诚度
消费者可能从来不会把这些环节看成独立的层级。
你只是购买了一个流量套餐，发现了一个应用，观看内容，看到某个产品，点击购买，通过数字方式完成支付，并继续使用该服务。
对于消费者而言，这是一段完整的体验。
但对于营销人员而言，这实际上是由多个不同参与方以及多个潜在归因点组成的网络。
消费者体验与衡量基础设施之间的这种差距，正是未来一些最值得关注的挑战可能出现的地方。
隐形获客的兴起
一个非常重要的趋势是：获客可能会变得越来越“隐形”。
消费者并不总是会有意识地做出“获取”某个应用的决定。
应用可能通过套餐而来。
它可能由某项服务进行推荐。
它可能包含在某项订阅中。
它也可能作为某个数字合作项目的一部分出现。
而一旦安装，它就可能成为消费者日常数字生活的一部分。
这意味着未来关于应用增长的问题，可能会从：
“你为获取这个用户花了多少钱？”
转变为：
“这个用户是如何进入你的生态系统的？每一个分发层在创造价值的过程中分别发挥了什么作用？”
这是一个复杂得多的问题，但它也可能是一个更加有价值的问题。
营销人员应该如何重新思考移动商业
你并不需要放弃传统的获客渠道。
付费媒体、自然发现、推荐、OEM合作关系以及直接合作伙伴关系仍然会继续发挥重要作用。
但你应该停止假设每一次安装都可以通过同一种获客框架来解释。
如果你的应用是通过电信套餐进行分发的，你需要了解该套餐与后续用户互动之间的关系。
如果应用包含在某个数据套餐中，你需要区分“可获取”与“主动安装”。
如果某项合作伙伴关系带来了安装量，你需要了解这些用户的行为是否与通过广告获取的用户有所不同。
而如果这些用户最终成为购物用户，你还需要判断这项合作究竟是在真正影响商业转化，还是仅仅扩大了能够接触该应用的人群规模。
这正是用户群组分析比单一安装指标更具价值的地方。
与其只关注某个渠道带来了多少用户，不如对不同分发来源的以下环节进行比较：
激活 → 互动 → 留存 → 购买 → 重复购买
这样，你就可以更完整地了解每一种应用进入路径所创造的价值。
应用内购物的未来将更加关注分发
应用内购物最大的机会，可能并不是另一个新的结账功能。
它可能在于更加深入地理解消费者是如何进入那些最终发生商业行为的数字环境中的。
随着移动商业越来越多地融入日常服务，分发、获客、互动和商业之间的界限将继续变得模糊。
东南亚尤其值得关注，因为这些变化正在与数字经济的快速增长、移动连接的扩大、支付生态系统的演进以及区域数字一体化同步发生。该地区的数字经济在2024年的GMV达到2630亿美元，同比增长15%。与此同时，2023年数字支付占六个东盟成员国总交易额的50%，这表明数字交易正在越来越深地融入该地区的经济体系。
这种组合创造了一个新的环境：数据套餐可以成为应用发现机制，应用可以成为购物环境，而合作伙伴关系则可能同时影响二者。
对于营销人员而言，这一变化带来的含义非常直接：应用安装已经不再是获客故事的终点——甚至不一定是起点。
更有价值的问题是：在安装之前发生了什么？
是谁分发了这个应用？
消费者为什么会获得它？
是什么促使他们打开应用？
又是什么将互动转化为了购物行为？
整个用户旅程中，哪一个环节应该获得所创造价值的归因？
随着移动商业不断发展，回答这些问题将变得越来越重要。
如果你希望进一步讨论有关东南亚市场的洞察，欢迎联系我们: media@apptrove.com
