引言
多年来，移动增长策略一直围绕着三大熟悉渠道展开：付费广告、应用商店发现以及OEM（原始设备制造商）合作。如果企业希望获取用户，通常会投资用户获取（UA）活动、优化应用商店优化（ASO）策略，或探索与设备制造商合作的预装机会。
然而，随着用户获取成本持续上升，以及应用市场变得愈发拥挤，开发者正在寻找新的触达消费者方式。这种探索正推动越来越多企业转向一个已经存在数十年、但如今才逐渐成为战略增长引擎的渠道——电信运营商主导的分发模式。
如今，在东南亚地区，另一种分发渠道正悄然获得发展势头。
电信运营商正在越来越多地影响消费者发现、获取和使用数字服务的方式。运营商不再只是提供互联网连接，而是将流媒体平台、游戏平台订阅、金融科技服务、教育应用，甚至AI驱动工具整合到移动通信套餐之中。
这种演变催生出了一种新的应用捆绑策略（App Bundling Strategy），它介于传统营销与基础设施之间。应用不再完全依赖广告投放或应用商店搜索，而是通过每天服务数百万用户的电信生态系统直接触达消费者。
随着东南亚数字经济持续扩张，这种模式正在重塑移动应用的分发、变现和衡量方式。根据 Google、Temasek 和 Bain & Company 发布的《e-Conomy SEA 2024》报告显示，东南亚数字经济在2024年的商品交易总额（GMV）达到2630亿美元，同比增长15%。
现代应用捆绑策略的兴起，标志着移动增长模式正在发生更广泛的转变。应用分发已不再局限于应用商店和广告网络。越来越多情况下，电信运营商正在成为数字体验的重要入口，为应用发行商创造新的增长机会，同时也为归因与效果衡量团队带来新的挑战。
为什么应用捆绑策略正在超越OEM预装模式
从历史上看，应用捆绑通常与智能手机制造商相关联。OEM（原始设备制造商）会在设备交付给消费者之前，预先安装应用程序。
尽管这种模式至今依然存在，但现代应用捆绑策略已经变得更加成熟和复杂。
如今，电信运营商通过移动数据套餐、娱乐订阅服务、数字钱包合作、游戏会员服务、教育平台以及日益普及的AI生产力工具来捆绑应用程序。用户不再仅仅通过广告发现应用，而是作为更广泛数字服务套餐的一部分获得使用权限，从而提升便利性和使用体验。
这种转变与消费者需求的变化高度契合。现代用户越来越重视便利性。与管理多个订阅服务和支付系统相比，他们更倾向于选择能够简化数字服务获取流程的一体化捆绑体验。
对于电信运营商而言，这类合作有助于提高用户留存率；对于应用发行商而言，则能够接触到高度活跃的用户群体，而无需完全依赖广告投放获取流量。最终形成了一个能够同时为多方创造价值的分发生态系统。
更重要的是，这种演变正在改变企业对用户获取的认知。成功的应用捆绑策略已不仅仅是争取一个展示位置，而是要成为消费者现有数字生活的一部分。如今，越来越多的应用是通过用户已经在使用的服务被发现，而不是通过用户主动搜索的渠道获得关注。
为什么东南亚正在引领运营商主导的应用分发模式
运营商主导的应用分发正在全球范围内兴起，而东南亚为其发展提供了尤为有利的条件。
该地区以移动互联网为核心的用户行为以及预付费经济模式，使其成为通过电信合作将用户与数字服务连接起来的应用捆绑策略理想市场。
在许多东南亚国家，智能手机已成为人们接入互联网的主要入口。消费者高度依赖移动设备进行娱乐、通信、购物、金融服务和在线教育。这使电信运营商在数字生态系统中占据了独特而重要的位置。
与许多西方市场不同，在西方市场中宽带服务提供商往往处于幕后角色，而东南亚地区的电信品牌则与消费者保持着直接且高频的互动关系。
该地区普遍存在的预付费消费模式进一步强化了这种影响力。在印度尼西亚、越南、泰国和菲律宾等国家，预付费用户仍然占据市场主导地位。消费者会定期通过充值、购买促销套餐以及数据流量优惠活动与运营商互动。
每一次互动都为引入新的数字服务创造了机会。
这一市场潜力十分可观。根据 GSMA 发布的《The Mobile Economy Asia Pacific 2025》报告，移动技术和移动服务在2024年为亚太地区经济贡献了9500亿美元，预计到2030年这一数字将增长至1.4万亿美元。随着电信运营商寻求获取更大的市场价值份额，越来越多企业开始突破传统连接服务边界，大力投资运营商主导的分发模式和电信合作生态。
印度尼西亚：规模带来巨大机遇
印度尼西亚庞大的移动互联网用户规模使电信合作模式极具吸引力。仅依靠广告获取用户往往成本高昂且渠道分散，而电信套餐捆绑能够让应用发行商借助运营商现有用户基础，一次性触达数百万用户。因此，在竞争激烈的印尼数字市场中，应用捆绑策略正受到越来越多企业的青睐。
菲律宾：预付费模式的优势
菲律宾市场充分展示了预付费用户行为如何推动应用发现。运营商经常通过流量套餐促销活动向用户推荐新的数字服务，为捆绑应用安装创造机会，从而绕过传统用户获取渠道，实现更高效的用户触达。
泰国与马来西亚：订阅生态系统的崛起
随着流媒体服务和游戏产业持续增长，泰国和马来西亚的电信运营商正越来越多地将数字服务整合到高端通信套餐之中。这类捆绑方案不仅能够提升套餐价值，还能增强用户忠诚度和长期留存率。
新加坡：高端数字服务捆绑模式
作为数字经济发展较为成熟的市场，新加坡正在加速推广高端数字服务捆绑方案。这些套餐通常涵盖云存储服务、网络安全产品、流媒体订阅以及AI驱动工具等多种数字服务，为用户提供更加完整的数字体验。
尽管各市场的发展阶段和用户习惯存在差异，但其共同趋势十分明确：电信运营商正逐渐从单纯的网络连接提供商，转变为数字服务生态的重要入口和数字体验的关键把关者。
电信合作应用正在创造全新的增长渠道
这一趋势演变中最值得关注的发展之一，就是电信合作应用（Telecom Partnership Apps）的兴起。
如今，电信合作的范围早已超越传统的娱乐服务。越来越多的电信运营商开始与金融科技平台、在线教育服务商、旅游平台、游戏生态系统、流媒体平台以及AI服务提供商展开合作。
对于应用发行商而言，电信合作提供了一条全新的增长路径。
应用不再需要在竞争激烈的应用商店中争夺曝光机会，而是能够直接成为精选数字生态系统的一部分。这种模式正在改变用户发现和评估新服务的方式。
过去，企业需要依赖广告或搜索行为吸引用户主动寻找产品；而通过电信套餐捆绑，服务能够直接呈现在潜在用户面前。这种方式通常能够降低用户获取过程中的摩擦，同时提升在高相关性目标受众中的曝光率。
这一策略与中国、日本和韩国市场的发展趋势有一定相似之处。在这些市场中，电信运营商早已开始探索以生态系统为核心的用户体验模式，并通过多元化数字服务增强用户价值。
然而，东南亚市场拥有自身独特的优势。该地区拥有年轻的人口结构、快速增长的数字经济以及以移动互联网为核心的消费习惯，为各种创新模式和商业实验提供了理想环境。
因此，电信合作正逐渐发展成为一种成熟且可持续的用户获取渠道。对于希望实现规模化增长的应用发行商而言，这不仅拓宽了获客路径，也进一步凸显了现代应用捆绑策略（App Bundling Strategy）的重要价值。
应用捆绑安装背后的归因挑战
随着电信生态系统不断扩张，一个许多增长团队仍在学习应对的新挑战正在浮现。
那就是——效果衡量（Measurement）。
传统归因模型最初是围绕广告场景建立的。
一个典型的用户获取路径通常如下：
广告展示 → 点击 → 安装 → 打开应用
然而，捆绑应用安装（Bundled App Installs）的用户路径却有所不同：
电信套餐 → 捆绑服务激活 → 应用访问 → 实际使用
在这种模式下，最初的获客来源变得不再清晰。
究竟是电信运营商推动了安装？
还是此前的营销活动已经激发了用户兴趣？
应用发行商是否应该获得全部归因？
还是应该由多个触点共同分享转化贡献？
随着运营商合作规模不断扩大，这些问题正变得越来越重要。
挑战不仅仅在于识别安装来源，更在于理解电信生态系统如何在用户采用服务之前、期间以及之后持续影响用户行为。
对于增长团队而言，这意味着出现了新的数据可见性缺口。用户在通过电信套餐激活某项服务之前，可能已经接触过多个营销触点。而传统归因模型往往难以判断：究竟是电信运营商创造了需求，还是仅仅承接了原本已经存在的需求。
因此，准确衡量应用捆绑策略（App Bundling Strategy）的真实效果正变得越来越困难。
随着移动互联网普及率持续提升，这一挑战的重要性还将进一步增加。GSMA预计，在未来十年内，亚太地区移动互联网渗透率将持续增长，数亿新用户将陆续接入数字世界。其中许多人接触应用的方式并非来自传统广告，而是通过电信生态系统完成发现和使用，这使得捆绑应用安装的归因问题变得更加复杂。
与此同时，随着隐私法规不断完善，以及传统用户标识符（Identifiers）可用性持续下降，归因复杂度还将进一步提高。
未来的衡量框架或许需要超越单纯的广告归因逻辑，转而评估由整个生态系统驱动的用户获取过程，而不仅仅关注广告所带来的转化贡献。
应用捆绑变现模式的未来
应用捆绑变现（App Bundle Monetization）日益普及，这表明应用捆绑策略（App Bundling Strategy）正在逐渐从单纯的营销决策，演变为一种生态系统层面的战略决策。
对于电信运营商而言，捆绑数字服务能够增强市场差异化竞争力，并提高用户留存率；对于应用发行商而言，则提供了广告之外的全新增长渠道；而对于消费者来说，捆绑模式能够简化数字服务的获取和使用流程，带来更加便捷的数字体验。
当然，这种模式不太可能完全取代广告投放、OEM合作或自然流量获取渠道。
相反，它正在成为更广泛用户获取体系中的重要组成部分，为企业提供额外的增长机会和分发能力。
随着AI服务、数字订阅业务、金融科技平台以及娱乐生态系统持续扩张，电信运营商在连接用户与数字产品方面的重要性预计将进一步提升。
对于能够及早识别这一趋势的企业而言，运营商生态所带来的增长机会可能正是传统获客框架容易忽视的部分。
未来几年，成功的移动增长策略很可能不再依赖单一渠道，而是将付费获客、自然流量获取、OEM合作以及应用捆绑策略等多种渠道进行整合，通过更加多元化和协同化的方式实现持续增长。
结论
东南亚移动增长的未来，或许不再仅仅由广告预算规模或应用商店排名所决定。
电信运营商正在越来越深刻地影响用户发现、获取和使用数字服务的方式，这使得应用捆绑策略（App Bundling Strategy）逐渐成为未来移动增长生态系统中的关键组成部分。
通过现代化的应用捆绑策略，运营商正在构建超越传统营销渠道的新型分发路径，为应用发行商提供更多触达用户的机会。
随着捆绑应用安装（Bundled App Installs）、电信合作应用（Telecom Partnership Apps）、运营商主导分发（Carrier-Led Distribution）以及应用捆绑变现（App Bundle Monetization）模式不断发展，增长团队也需要重新思考如何衡量成功，以及如何评估用户获取效果。
曾经被视为单纯网络连接服务的电信行业，如今正在演变为一个强大的数字分发生态系统。
而在东南亚，这场转型已经开始。
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